Wim Danhof: Klein wordt het nieuwe groot voor uitgevers

Het verhaal is genoegzaam bekend: traditionele uitgevers halen steeds minder inkomsten uit het traditionele bedrijfsmodel waarbij kranten, tijdschriften en vak-uitgaven via abonnementen of winkels  worden verkocht. De losse verkoop daalt de laatste jaren zelfs met ‘double digit’ percentages. Dat leidt in de sector tot verwarring en zelfs blinde paniek. Aan die indruk kan ik mij namelijk niet onttrekken als ik de talloze torenhoge kortingen waarneem waarmee kranten en tijdschriften in de losse verkoop of via proefabonnementen worden gedumpt.

Ondertussen heeft adverterend Nederland ‘print’ grotendeels de rug toegekeerd. In vakblad Adformatie was zelfs te lezen dat een nieuwe generatie marketeers print niet op het netvlies heeft staan als een optie voor allocatie van het mediabudget.

Het gevolg is de neerwaartse spiraal. Uitgevers verdienen minder aan tijdschriften en kranten, gaan op hun kosten voor onder meer content-productie besparen, wat in veel gevallen leidt tot verschraling in kwaliteit en hoeveelheid, met als gevolg weer minder verkoop. Zo pel je een ui af waar op een gegeven moment niets van overblijft. Oké, je kunt als grotere uitgever bijvoorbeeld wat dure gebouwen verkopen en een paar jaar tijd winnen, maar de bottom line is toch dat het allemaal anders moet. 

Internationaal uitgeven
Tot zover het zuur, tijd voor het zoet. Er zijn natuurlijk ook allerlei mogelijkheden voor uitgevers die nieuwe media technologie snappen, om op nieuwe manieren een publiek rendabel met content te vermaken. De Britse special interest uitgeverij Future is daarvan een mooi voorbeeld. ‘Dat zal wel, maar Engeland is een veel grotere markt’, denkt u wellicht. Nou, misschien zijn daar ook wel véél meer concurrenten. In ieder geval is voor Future Engeland domweg te klein; het ging bij de producent van titels als Cycling en Total Film een tijd goed fout, waarna het roer radicaal omging en de weg naar boven onder leiding van een nieuwe directeur met veel visie, lef en 'digital know how' werd ingezet. 

Taalbarrières verdwijnen
Inmiddels geeft Future diverse van haar uitgeefmerken ook in andere landen uit, via alle mogelijke platforms en vertaald in bijvoorbeeld het Duits of Italiaans.
Ook Nederlandse uitgevers zouden groter moeten denken en de wereld als hun speelveld moeten zien. Anders is het straks echt te laat. Gerd Leonhard hoorde ik vorig najaar in Nederland spreken over nieuwe vertaaltechnologie die hij discreet mocht testen in een Google lab. Hij was overdonderd, (het matige) Google Translate steekt er prehistorisch bij af. Hij wilde maar zeggen: taalbarrières worden binnenkort geslecht. Na de komst van de Googles, Apples en Facebooks van deze wereld komt er een tweede disruptieve golf van ditmaal buitenlandse uitgevers aan, die met hun content in de Nederlandse taal gaan concurreren met Nederlandse en Vlaamse uitgevers. 

Van Calimero naar VOC
Publishing consultant Matthias Wahls mailde mij laatst een soortgelijke boodschap, voorzien van de vraag of China niet een van de thema's moest zijn voor de Mediafacts (inter!)Nationale Uitgeefdag in november 2014. Hij mailde onder andere dit: "De internationale uitgeefwereld zal zeer binnenkort (ik schat binnen nu en 3 tot 5 jaar) getuige worden van een ‘market entry’ van (nu nog domestic market focused) Chinese media bedrijven, uitgeefgroepen, en andere spelers." Het wordt voor uitgevers dus nog meer dringen geblazen op hun Nederlandse (of Vlaamse) thuismarkt.
Maar waar het buitenland naar ons toekomt, daar moeten uitgeverijen uit Nederland en Vlaanderen zelf ook het ruime sop kiezen en internationaal gaan uitgeven. Balkenende werd er om gehoond, maar de tijd is wel degelijk rijp voor een VOC-mentaliteit in plaats van een Calimero-syndroom. Uitgevers, waar blijft jullie internationale handelsgeest? 

De niche als nieuwe kans
Tot zover de factor internationalisering. Ik ga over op een tweede onderwerp waar voor uitgevers grote kansen liggen om internetproof uit te geven: het benutten van de long tail van content. In niches ligt voor uitgevers nog veel onaangeroerd potentieel. Het investeren in ‘Big Data’ is wel een randvoorwaarde om 'het contentgoud' goed via niches te kunnen delven. Bij niches denk ik aan talrijke kleinere deelmarkten van mensen met interesses – of professionele behoeften op specifieke gebieden. 

Content op maat
Uitgevers moeten dus eerst het instrumentarium hebben om al hun geproduceerde én niet-geproduceerde content over de grenzen van titels heen getagd te kunnen opslaan in één (gestandaardiseerde), intelligent doorzoekbare  database. Ook moeten zij het mediaconsumptiegedrag op individueel niveau kunnen monitoren en vastleggen, zolang de wet dat althans niet verhindert. Vervolgens kan content uit zo’n database worden gekoppeld aan gemeten voorkeuren en kan gepersonaliseerd worden uitgegeven. Bekend is dat consumenten wel degelijk voor digitale content willen betalen mits die content (voldoende) uniek is en aansluit bij persoonlijke interesses, of evidente waarde toevoegt aan een werkproces. Daarnaast mag de betaling via het abonnement of via flexibelere afrekenmethoden hooguit een paar muisklikken moeite kosten. 

Rebundle the bundle
Toekomstmuziek? Nee, het uitgeven van 2014, althans voor de consument 2.0 of misschien wel 3.0. De hierboven beschreven werkwijze heb ik namelijk niet zelf bedacht; het beschrijft de manier waarop Sanoma en Newz vanaf dit jaar 'de long tail van content' proberen te benutten. Content is namelijk niet waardeloos nadat een krant of magazine op de deurmat is gevallen of in de winkel is gekocht, of nadat een digitale publicatie is aangeschaft. Bestaande content kan veel langer worden geëxploiteerd door deze in andere markten uit te geven, vaak anders gebundeld of opnieuw verpakt. Door nieuwe bundels kunnen nieuwe matches tot stand worden gebracht. Enerzijds met consumenten die in specifieke onderwerpen zijn geïnteresseerd, anderzijds met bedrijven die bepaalde content nodig hebben voor een soepel verloop van een werkproces of bijvoorbeeld voor hun eigen content marketing (owned media). “Rebundle the bundle, one mag, many apps”, riep Juan Seňor al eens tijdens het congres 'Digital Innovators’ Summit' in Berlijn. Op 5 juni spreekt hij in Nederland. 

Uitgevers brengen Big Data in de praktijk
Nu is er nieuws te melden: zowel Sanoma als Newz – het gemeenschappelijke content-uitlever- en exploitatieplatform van de Nederlandse nieuwsuitgevers – hebben sinds enkele maanden een nieuwe zogenoemde ‘Big Data database’ in gebruik. Het gaat overigens om twee verschillende systemen. Op beide gevallen zal ik hieronder wat dieper ingaan, omdat het een praktischer licht werpt op de vraag hoe uitgevers nieuwe inkomstenstromen kunnen ontwikkelen uit – te lang veronachtzaamde – niches. 

Sanoma maakt werk van de long tail
Bij Sanoma heet de nieuwe database het Dynamic Content Platform. Sanoma slaat er alle content van de uitgegeven tijdschriften en websites in op. Daarbij gaat het niet alleen om gepubliceerde, maar ook om ongepubliceerde teksten en beelden. Deze database heeft een goede zoekfunctie op daartoe automatisch getagde teksten, beelden en in een later stadium ook video’s. COO Content Media Henk Scheenstra onderscheidt grofweg de volgende functies van deze database, die moeten leiden tot zowel kostenbesparingen als omzetverhogingen:
 

• Content-hergebruik binnen dezelfde tijdschriftenmerken op andere platformen, over de grenzen van merken heen, en – jawel! – over landsgrenzen heen. Hiermee kan worden bespaard op de kosten van content-productie. Daarnaast kan content worden hergebruikt voor de ontwikkeling van andere, nieuwe concepten, gebaseerd op doorsnedes van tijdschriftencontent. Denk bijvoorbeeld aan een bundeling van recepten op basis van relevante content in titels als Libelle, Margriet en Delicious.
  Scheenstra had hierover nieuws te melden: “Uitgevers, hoofdredacteuren en innovatieteams hebben de opdracht gekregen om nieuwe concepten te bedenken die we dankzij alle aanwezige tijdschriftencontent en de Search- en Big Data mogelijkheden van het Dynamic Content Platform nu snel kunnen waarmaken. Tussen de concepten die hierdoor zullen ontstaan, kunnen in de toekomst maar zo één of meerdere grote successen zitten.”
   
  
  
• Het verhogen van de ARPU: de Average Revenue Per User ofwel gemiddelde inkomsten per abonnee. Scheenstra: “Wij willen onze abonnees verleiden om meer content te consumeren. Hier zie ik de grootste potentie voor hogere opbrengsten uit 'de long tail van onze content'. Een abonnee op Libelle voor stel 170 euro per jaar ontvangt daarvoor het papieren magazine en het digitale magazine, met daarin een stukje verrijking zoals video. Vanuit het Dynamic Content Platform bieden wij abonnees via losse, getagde artikelen extra content uit andere tijdschriftenmerken aan. Dat doen we een tijdje gratis, waarbij we kunnen meten wat een consument leest. Vervolgens gaan we de individuele consument verleiden een plusbedrag te betalen voor bij hem of haar passende digitale content-streams, waardoor deze consument voor Sanoma niet meer alleen de waarde van het tijdschriftabonnement vertegenwoordigt, maar bijvoorbeeld twintig of dertig euro meer. Als dit model van een substantiële verhoging van de ARPU gaat werken, dan praat je bij het totale aantal abonnees van al onze merken – ook na verkoop van de niet-focusmerken – over een substantiële nieuwe inkomstenstroom.”
   
  
• Koppeling van content uit het Dynamic Content Platform aan behoeften van partijen in de zakelijke markt via directe sales, of door uitlevering via intermediairs als LexisNexis of via het content marketingbedrijf HeadOffice, dat tot de Sanoma-stal behoort. Scheenstra ziet deze extra inkomsten uit content binnen de zakelijke markt vanuit het Sanoma-perspectief als ‘icing on the cake’

Nog onbewezen theorie
Duizend bloemen mogen op basis van content bloeien, maar Henk Scheenstra is realistisch. Hij verwacht niet dat de inkomstendalingen uit het traditionele bedrijfsmodel van het uitgeven van tijdschriften volledig worden gecompenseerd door dit nieuwe uitgeven waarin niches op allerlei manieren worden getarget: 'We moeten eerlijk zijn. In theorie biedt het zeker een tegenwicht, maar het is nog onbewezen dat we die getagde, nauw op het individu afgestemde content op schermen massaal weten te verkopen. Op dit moment levert het in de praktijk nog beperkte inkomsten op, maar het is echt nog early days.' 

Newz: pilot met ABN AMRO en Ordina
De Nederlandse commerciële nieuwsuitgevers zijn via Newz al even actief bezig om de long tail van content te benutten. Newz slaat ook weer alle content van Nederlandse nieuwsuitgevers in één intelligent doorzoekbare database op. Hendrik-Jan Griffioen is recent als full time directeur aangesteld om Newz aan te jagen: 'Newz is veel meer dan een platform dat digitale knipseldiensten levert. Zo zijn we met een media-analysepartij uit de Randstad in gesprek over een toepassing waarbij kan worden nagegaan hoe er over hun klanten in de media wordt geschreven. Bij die klanten kun je denken aan PR-afdelingen van bedrijven die aan reputatie monitoring doen. Newz legt dan dus een soort ‘waardelaag’ over de digitale knipseldiensten heen. Het gaat namelijk niet alleen om die digitale knipsels, maar vooral ook om de data die je uit alle content in Newz kan halen en de concepten (meta-data) die je aan content kunt verbinden.'

Zo wordt samen met ABN AMRO en Ordina een zakelijke toepassing ontwikkeld waarbij Newz als bron dient. Via deze toepassing wordt nieuws uitgeserveerd op basis van de voorkeuren van een uiteenlopende groep professionals; bedrijfsjuristen; innovatiemanagers, relatiemanagers en sector bankiers. Griffioen: 'We zitten in de testfase. We kijken wat er terugkomt uit de database wanneer specifieke vragen worden opgeroepen. We leren door te testen op basis van concrete klantwensen.'

Eén loket voor klanten
Over het samenspel van Newz als intermediair tussen de eraan deelnemende nieuwsuitgevers enerzijds en klanten anderzijds zegt Griffioen het volgende: 'Uitgevers en andere commerciële nieuwsmedia die aan Newz meedoen, bepalen zelf met klanten de voorwaarden waaronder hun content in de Newz-database mag worden gebruikt. Maar Newz vormt namens die mediabedrijven één loket via welke zij hun content vervolgens licenseren, inclusief de afhandeling van betalingen. Newz zal dat allemaal voor uitgevers en andere deelnemende nieuwsmedia regelen, want de mediabedrijven hebben het al druk genoeg met hun core business, terwijl klanten van Newz eenvoudig bediend willen worden.'

Wim Danhof is hoofdredacteur van Mediafacts
www.twitter.com/wimdanhof
www.mediafacts.nl