Nederlandse foodmerken passief op Twitter

Ben&Jerry’s, Coca-Cola en RedBull vormen de top drie van meest besproken foodmerken op Twitter. Zij zorgen samen voor bijna de helft (45%) van alle berichten die over of door de 55 onderzochte foodmerken worden getweet. Ben & Jerry’s, 34.700 volgers, steekt met kop en schouders boven de rest uit. In de onderzochte periode is dit bekende ijsmerk 2.660 keer aangehaald of geretweet. Het merk creëert minimaal twee keer zo veel buzz dan elk ander merk. In totaal zijn er in twee maanden 9.663 berichten rond de 55 merken verschenen. Het overall sentiment is nagenoeg positief.

Betrokkenheid bij Heinz, Red Bull en Doritos het hoogst
Als het gaat om engagement onder volgers zien we een ander beeld. Heinz doet het hier goed, want ondanks de weinig uitgezonden tweets wordt er naar verhouding vaak (positief) over het merk gepraat. RedBull en Doritos volgen Heinz op de voet. De grote aantallen reacties die Heinz los maakt bij haar volgers is voor een groot deel toe te wijden aan het delen van een tweet van zanger Ed Sheeran over het belang van ketchup in restaurants. Deze retweet van Heinz op 26 maart jl. veroorzaakte alleen al 192 retweets en 127 favorites. Van de totale buzz rond RedBull (1.802) komt 10 procent van het merk zelf. Bij veel merken ligt dit percentage hoger. En met 117 tweets rond Red Bull veroorzaakt het merk bijvoorbeeld 376 retweets.

Twittergedrag: campagnes en inhakers
De Twitter-accounts van foodmerken worden naast het creëren van aandacht voor winacties gebruikt om nieuwe producten en campagnes te promoten. Zo ontstaat er een piek van 462 tweets rond 8 april, omdat Ben & Jerry’s hun populaire #FreeConeDay aankondigt en hierover update via diverse likable foto’s. Daarnaast wordt er veel getweet over inhakers op speciale dagen. Zo slaat nauwelijks een merk de kans af om haar volgers bijvoorbeeld een ‘Vrolijk Pasen’ of wekelijks een ‘Fijn weekend’ te wensen.

Likeable merken
Juriaan Vergouw, head of Digital bij Porter Novelli over het onderzoek: ‘Je ziet de meer likeable drankmerken goed scoren in het onderzoek: Coca-Cola, RedBull en Ben & Jerry’s. Dit zijn sowieso populaire merken. Vooral het ‘kleine’, sympathieke Ben & Jerry’s is bijzonder goed in staat om rumour around the brand te realiseren door veelal een mix van visueel getinte tweets, oproep tot reacties en humor. En dat structureel.’

Ben & Jerry’s realiseert hoogste pr-waarde
De top 10 foodmerken met de meeste buzz bereiken samen een pr-waarde van 1.027.667 euro Bijna de helft ervan wordt door Ben & Jerry’s gegenereerd, namelijk 569.427 euro Red Bull neemt een tweede plaats in beslag met een pr-waarde van 160.945 euro , gevolgd door Doritos met 75.328 euro.

Twitteractiviteit op een laag pitje
Een inventarisatie onder Nederlandse foodmerken laat zien dat er nog veel te winnen valt. Slechts 37 procent van de in totaal 145 bekeken foodmerken beschikt over een Twitter-profiel, waarvan enkel iets meer dan een derde (35%) van de merken ook daadwerkelijk tweets verzenden. Van de grote foodconcerns in Nederland weet Unilever in de afgelopen twee maanden de meeste buzz te creëren (3.228 tweets) voornamelijk door de tweets van Ben & Jerry’s. Unilever wordt gevolgd door Coca-Cola Company (1.416) en PepsiCo (992)

Over het onderzoek
Communicatieadviesbureau Porter Novelli en Clipit social media monitoring zijn geïnteresseerd in merken en social media. Zij hebben samen op eigen initiatief een onderzoek uitgevoerd naar conversaties rond de 55 grootste Nederlandse foodmerken in de periode maart tot mei 2014. Het is hiermee een momentopname. De selectie van foodmerken is tot stand gekomen door verschillende grote merkonderzoeken (Eurib top 100 onmisbare merken; Food top 100 onderzoek van EVMi i.s.m. Nyenrode Business Universiteit) te vergelijken en hieruit de belangrijkste foodmerken te halen. Uit deze lijst van 145 foodmerken is gekeken of er een Twitter account was of niet. Deze vooranalyse heeft geresulteerd in een lijst van 55 Twitter accounts. Het onderzoek is uitgevoerd met behulp van de analysetool van Clipit waarbij 7.540 Nederlandstalige tweets zijn gemonitord en geanalyseerd.