[Beate beleeft] Coolblue

Ik sprak namens MarketingTribune met Pieter Zwart, de ‘eindbaas’ van Coolblue. Dit bedrijf gelooft in kennis, focus, specialisme en groeit door steeds een beetje beter te worden. Met mensen die daar ook voor gaan. Sinds de oprichting in 1999 maakt hij webwinkels waar hij trots op is en levert goederen aan consumenten in de Benelux, met een omzet van 400 miljoen euro, via ruim 314 gespecialiseerde webshops en zeven fysieke winkels. Van pdashop.nl, tot statiefshop.nl en vriezerstore.nl. Er werken inmiddels 650 mensen en het personeelsbestand groeit met 40-50 procent per jaar. Gemiddeld opent hij twee webwinkels per week en over tien jaar hoopt hij het grootste retailbedrijf van West-Europa te zijn.
Coolblue heeft een NPS (Net Promotor Score) van +66. Hoe doet hij dat? ‘Een excellente customer experience is het hoogste doel van het bedrijf’ vertelt Pieter. Met alles wat Coolblue doet wil hij klantverwachtingen overtreffen zodat mensen erover gaan praten. Zowel in het aanbod, bij de levering als in de customer service. Het primaire proces verloopt dusdanig dat daar niet allerlei vragen over binnenkomen. Klanten bellen alleen als er iets aan de hand is. De telefonische medewerker heeft daardoor mensen aan de telefoon waarbij hij echt het verschil kan maken. Daar heeft hij de juiste sensitiviteit voor, bovendien vindt hij zijn baan leuk en dat hoor je als klant.

Pijn ervaren
De Hongkongse professor Sampson Lee pleit voor het accepteren of zelfs toevoegen van ‘pijn’ in een klantreis. Door klanten op gekozen momenten ‘pijn’ te laten ervaren en op die momenten dus ook minder geld uit te geven ben je in staat om op andere momenten te excelleren. Ikea vormt hier een mooi en welbekend voorbeeld van. Denk aan de schappen waar je zelf je producten uit moet halen en rijen bij de kassa, maar ook aan het heerlijke ijsje bij de uitgang waardoor je deze pijn weer snel vergeten bent. Pieter geeft echter aan op geen enkel moment in de klantreis pijn te accepteren. Coolblue wil op alle momenten het verschil maken. Ieder moment moet leiden tot een glimlach. En volgens eigen zeggen kan dit bedrijfseconomisch in het model van Coolblue.

Directie beslist niet mee
Op de vraag wat nu de meest verrassende momenten in de klantreis van Coolblue zijn heeft Pieter dan ook geen direct antwoord. Alle klantinteracties moeten immers verrassend zijn. Zo is het bij Coolblue mogelijk om het product nog dezelfde dag in huis te hebben, je kunt je pakketje gratis terug sturen en de telefonische klantenservice is tot twaalf uur ’s avonds open. En medewerkers in de winkel hebben de mogelijkheid om kleine reparaties en software-updates uit te voeren. Realtime inzicht vormt de motor van het bedrijf. Veel bedrijven doen ad-hoc onderzoek en trachten op basis van dat onderzoek keuzes te maken, aldus Pieter. Coolblue meet alle belangrijke bedrijfsprocessen continu en iedereen heeft toegang tot de voor hem relevante informatie. Op basis van deze informatie zijn zij zelf in staat keuzes te maken. Wat er toe leidt dat er veel snelheid is in besluitvorming en deze besluiten ook laag in de organisatie worden genomen. ‘Zo beslist de directie bijvoorbeeld niet mee over het al dan niet openen van een nieuwe webwinkel’, vertelt Pieter.

Mondhoek marketeer
Pieter verbaast zich over het feit dat veel bedrijven ‘standaard’ functienamen hanteren. Bedrijven zouden moeten kijken welke functienamen passen bij hun werkzaamheden en cultuur. Zo heeft Coolblue geen financieel directeur maar wel een ‘baas van het geld’. De ‘directeur tevreden klanten’ is verantwoordelijk voor de customer experience. De ‘mondhoek marketeer’ zorgt ervoor dat de mondhoeken van de klanten omhoog gaan staan. En de ‘spacemanager’ zorgt voor goed gevulde winkelwanden met de coolste en op de klant afgestemde producten. Wat is nu het geheime wapen van de organisatie en waardoor is hij in staat de mooie groeicijfers en hoge NPS te realiseren? ‘De mensen’, zegt Pieter overtuigd. Medewerkers moeten passen bij de cultuur van Coolblue. Dit betekent dat ze ter zake kundig moeten zijn, maar ook flexibel, gedreven, eigenzinnig en verbaal vaardig. Elke dag moeten ze het een beetje beter willen doen. Medewerkers moeten buiten de hokjes willen kleuren. En ze moeten likable zijn. Want Coolblue ziet zijn personeel als een vriendenclub, die alles doet voor een glimlach.

tekst Beate van Dongen-Crombags

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 12 (verschijningsdatum 17 juni 2014)