Omnichannel en marketing mooi setje bij Hunkemöller

De marketing- en omnichannelafdelingen van lingerieconcern Hunkemöller zijn volledig op elkaar afgestemd en letterlijk en figuurlijk geïntegreerd. Tegelijkertijd is de rolverdeling duidelijk, marketing gaat voor brand en bezoekers, omnichannel voor conversie. Binnen die strategie is mobile -met in het bijzonder de Hunkemöller-app - een belangrijk meervoudig kanaal. De kortgeleden geïntroduceerde App Member Day is een succes, gamification staat op stapel evenals click & collect via een e-commercegigant zoals eBay.
Global marketing & communications director Alexandra Legro en director omnichannel Gijs van Engelen begonnen allebei drie jaar geleden bij Hunkemöller. Ze werken praktisch in dezelfde ruimte en stemmen alles met en op elkaar af. Mobile is een belangrijke pijler in de succesformule van het lingeriemerk. Dat moet ook wel gezien het feit dat ruim 60 procent van de klanten die zich nog in de oriënterende fase bevindt via haar smartphone op de website van Hunkemöller landt. De Hunkemöller-app is door 1,5 miljoen mensen gedownload en is key binnen de mobiele propositie. De afdelingen lopen in elkaar over en versterken elkaar. ‘Elke boodschap die we uitdragen, is 360 graden. Onze afdelingen maken voor iedere campagne dan ook een gedetailleerd overzicht dat beschrijft waar, wanneer en via welke kanalen we welke boodschap communiceren. Alle kanalen zijn precies op elkaar afgestemd, zodat de klant een consistent beeld krijgt’, zo stelt Legro.

Hoe ontstond het inzicht om een Hunkemöller-app te lanceren om op die manier klanten, en potentiële klanten, aan het merk te binden?
Legro: ‘De app bestaat al sinds 2004 en is begonnen als een loyalty-app die we voeden vanuit ons CRM. Veel jongeren willen liever niet nog meer plastic bij zich dragen en daarom lag het voor de hand om een app te ontwikkelen. Mensen willen alles op hun mobiel. Daarnaast is het vanaf vorig jaar ook een shop-app, daar is het team van Gijs mee bezig geweest. Shoppen, CRM en inspiratie in één, want we hebben de blog daar ook in geïntegreerd. Kortom, alles om een goede shoppingervaring aan te bieden.’
Van Engelen laat de app zien op zijn smartphone en vertelt: ‘Om precies te zijn, de blog lijkt geïntegreerd. Hij draait niet native in de app, maar je kunt er wel op doorklikken. Eerst was de app puur je profiel en het loyaltystuk via de member card. Je kunt via de app bijvoorbeeld altijd je puntensaldo en tegoed zien en wat je spaart, winkels opzoeken via de storelocator en er is een scanfunctie waarmee je in de winkel real time kunt zien of een product online of in een winkel beschikbaar is. Het kan meteen gereserveerd of gekocht worden. Daarnaast kan de consument ook bepalen waar ze het product willen ontvangen, of click en collecten en ophalen in één van onze winkels. Met de shop-app ben je meteen ingelogd en kom je rechtstreeks in de shopomgeving. Je bent dan automatisch al geregistreerd en daardoor is door de funnel gaan een stuk eenvoudiger. Dat levert een stuk meer conversie op omdat klanten minder snel uitchecken. Daarnaast heb je nog het inspiratiedeel Get Inspired, daarin vind je onze dagelijkse nieuwsfeed.’
Legro: ‘We zijn vindbaar op Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat.’

Meer conversie via de app dus, om welk percentage gaat het dan?
Van Engelen: ‘Je verliest je potentiële klanten voornamelijk bij de check out, want daar moeten zij hun gegevens invullen en daar hebben mensen vaak geen tijd voor of zin in. Maar binnen de app staan ze dus al geregistreerd. Dat is ook één van de uitgangspunten die onder de app liggen, gemakkelijker en sneller door de funnel gaan waardoor je shopervaring beter is. Het spreekt voor zichzelf dat we voortdurend bezig zijn om deze ervaring te optimaliseren. We meten dagelijks het verschil tussen de website en de app. We delen geen precieze cijfers, maar ik kan wel zeggen dat het voor ons een significant hogere conversie tot gevolg heeft.’

Hoeveel klanten gebruiken de app nu?
Legro: ‘Anderhalf miljoen mensen hebben de Hunkemöller-app gedownload. Minder dan de helft gebruikt hem ook regelmatig. Overigens raken we wel mensen kwijt op het moment dat we de app vernieuwen op Android. En je hebt ook mensen die hem op een gegeven moment verwijderen. Maar het percentage dat hem wel gebruikt, is inderdaad relatief hoog. Dat zal ook komen door ons CRM-systeem, onze mailings zijn hier dus op aangesloten. Ook doen we aan localised geomarketing via de app.’

Een veelgehoord mantra is ‘mobile first’. De praktijk leert daarentegen dat het vaak via de desktop veel gemakkelijker navigeren is binnen websites en webshops. Bij Hunkemöller - zie ook de 360 graden-strategie – is die ervaring dus wel via ieder kanaal precies gelijk?
Van Engelen: ‘Ach, wat betekent zo’n mantra nou precies? Laten we eerst eens naar de feiten kijken. Zo’n 60 á 70 procent van de klanten oriënteert zich eerst via een mobile device, dus met die wetenschap begin je. Een klant shopt tegenwoordig dus heel anders dan vroeger en daar moet je een andere klantreis voor ontwikkelen. Wij hebben een desktopwebsite, een mobiele website en daarnaast dus een app. Die platformen moet je onderhouden en steeds tweaken. De volgende stap is ervoor zorgen dat de website responsive is, ofwel permanent schaalbaar is voor ieder kanaal. Daar zijn wij nu ook mee bezig. De conversie via de mobiele website is 1,5 procent, dat cijfer kunnen we wel delen, maar om dat te realiseren heb je wel ontzettend veel optimalisatie nodig. Ter vergelijking, via de desktop is de conversie rond de 3 procent.’

Op welke manier wordt de app ingezet als marketinginstrument?
Legro: ‘De App Member Days die we sinds april 2016 hebben, zijn daar een goed voorbeeld van. Klanten met de app krijgen op die dagen korting op onze producten. Dat doen we ook regelmatig nu en we registreren dan in één klap bijna een vertienvoudiging van het aantal downloads. We hebben onze staf goed getraind om klanten daarmee te helpen. Daarnaast gebruiken we dus geopushberichten - sinds kort ook beacons - en we sturen ook steeds vaker funberichten via de app.’
Van Engelen: ‘Terugkomend op het personeel, het is belangrijk dat zij klanten ervan overtuigen om de app te downloaden. We kunnen dan een profiel opbouwen en haar via CRM terug naar de winkel of online krijgen.’
Legro: ‘We weten ongeveer wat onze members uitgeven, wat onze members besteden die de app hebben geïnstalleerd en wat members die de app hebben en ook nog actief zijn op onze social kanalen spenderen. Hoe meer engaged, hoe meer ze uitgeven.’

Geopushing viel al, hoe zet u dit precies in?
Legro: ‘Je bevindt jezelf op 100 meter van een Hunkemöller-winkel en op dat moment ontvang je van ons een relevante aanbieding via de app. Zo simpel werkt het.’
Van Engelen: ‘We waren hier in Nederland vier jaar geleden één van de eerste in. Het is een fijne feature die we de afgelopen jaren hebben geoptimaliseerd. Het werkt vooral op een indirecte manier. Als we bijvoorbeeld een Memberday hebben en we zetten geomarketing in dan zien we grote verschillen in traffic ten opzichte van de dagen dat we dat niet doen.’

Fysieke winkels zijn zo te horen nog steeds zeer belangrijk voor Hunkemöller in deze tijd waarin bijvoorbeeld V&D failliet is gegaan en Blokker verlies draait?
Van Engelen: ‘We zetten online, mobile en de app juist in om mensen naar de winkel te drijven. En andersom. Het is de kern van onze omnichannel aanpak. En winkels zijn inderdaad heel belangrijk, al was het maar omdat vrouwen de producten graag eerst zien, voelen en passen. We verkopen geen koude televisies, het gaat om gevoelsproducten.’
Legro: ‘We openen ruim 80 nieuwe winkels per jaar en we sluiten alleen een vestiging als deze echt niet draait of als we elders een betere vestiging krijgen.’

U claimt dat elke boodschap 360 graden wordt gecommuniceerd. Wat betekent dat precies?
Legro: ‘We stemmen met onze afdelingen volledig af wat we wanneer en hoe versturen. Alles wordt uitgewerkt en vervat in een lijvig document. Dat overzicht is heilig voor ons tijdens campagnes. Je ziet soms bij bedrijven dat omnichannel en marketing niet nauw met elkaar samenwerken. Wij sturen allebei een team aan van 30 mensen die samen werken in één ruimte.’
Van Engelen: ‘Ik ben er voor de conversie en zij is er voor de merkbouw en voor bezoekers. Conversie genereren is veel gemakkelijker dan merkbouw, maar zonder conversie groeit uiteindelijk het merk ook niet.’

Hoe gaat de omnichannel marketingstrategie van Hunkemöller voor expansie zorgen?
Legro: ‘Het is één van onze belangrijkste strategieën, omnichannel en een social brand zijn.’
Van Engelen: ‘We willen ook traffic genereren via de grote e-commercepartijen zoals eBay en Zalando door op die platformen aanwezig te zijn en ze zo bij ons de funnel in te duwen. Daar hebben we al een begin mee gemaakt en dat willen we sterk uitbouwen de komende jaren. Het verschuift in algemene zin in e-commerce naar centrale, weliswaar lokale, hubs. Denk vooral aan pick up points, maar ook aan eigen winkels. In winkels kan je upsellen, mensen member maken en je hebt geen verzendkosten. Met ons netwerk aan winkels - we hebben er nu 800 maar over een paar jaar waarschijnlijk 1.500 – kunnen we ieder gebied ontsluiten. Wij verwachten daar heel veel van.’

Shero
De Shero is dé persona van Hunkemöller. Het gaat om vrouwen van tussen de 20 en 29 jaar oud die trendvolgend zijn. Legro: ‘De Shero is onze muze. Ze is trendvolgend. Dus wel degelijk modebewust met oog voor de catwalk en wetend wat er gaande is. Ze is omnichannel in haar aankoopgedrag en actief op social media. Kijk, wij zitten bovenop de catwalk. Op basis daarvan ontwikkelen we onze ontwerpen, campagnes en mediacommunicatie.’

Anna Nooshin
Legro: ‘Blogger en lifestyledeskundige Anna Nooshin heeft samen met ons een collectie ontworpen die we binnenkort gaan introduceren en daarmee is het de eerste collectie met een social influencer. Ze heeft ook meegeholpen bij het ontwerpen van de collectie.’
Daarin heeft Nooshin naar eigen zeggen rekening gehouden met de vrouw met ‘een maatje meer’. De collectie is vanaf 16 augustus online te bestellen en ligt op 23 augustus ook in de winkels.
Sylvie Meis was vanaf 2012 brand ambassador van het lingeriemerk. In mei 2016 maakte ze haar afscheid bekend in Hamburg bij de presentatie van onder meer de Sylvie Swim-collectie.

CV Alexandra Legro (45)
Januari 2014 - heden: global marketing & communication director + board member Hunkemöller
Oktober 2011 - december 2013: marketing director + board member Pearle Benelux
Mei 2006 - september 2011: international marketing manager OOH Jacobs Douwe Egberts (voorheen Sara Lee)
November 2003 - april 2006: European marketing manager Barbie
Januari 1998 - oktober 2003: diverse marketingfuncties Mars Snackfood zoals brand group manager/brand manager
1990 – 1996: Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen

CV Gijs van Engelen (40)
Januari 2016 – heden: omniChannel director + board member Hunkemöller
September 2013- december 2015: director of omnichannel Hunkemöller
April 2013 - september 2013: EMEA marketing lead BMS Dell
Oktober 2010 - maart 2013: EMEA senior online analytics marketing manager Dell
September 2008 - oktober 2010: demand marketing manager Northern Europe Dell
2004 - 2008: verschillende brand & marketingfuncties Dell
Heao Utrecht

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13.