[Longread] Marcel Surendonk (Mojo) op Lowlands: ‘Marketeers die hier zijn staan vind ik moedig’

Want dat blijkt niet altijd even makkelijk; mannen in grijze pakken zien een festival nog altijd als een grasveld met daarop niet meer dan een podium, biertent en frietkraam. ‘Maar zij zijn wel degenen die hun handtekening onder het sponsorcontract moeten zetten.’ Zodoende is Surendonk altijd op zoek naar een wederzijds voordeel tussen merk en Mojo.

Marcel Surendonk.

MarketingTribune spreekt met Surendonk op de eerste dag van Lowlands, een zonnige vrijdag in de derde week van augustus 2016. De sponsormanager van Mojo is druk met het geven van voornamelijk rondleidingen. ‘Ik fungeer als een soort tourguide dit weekend, haha. Maar dat vind ik ook belangrijk. Ik wil dat onze partners het festival voelen. Pas als je er fysiek bent geweest, snap je wat er voor mooie dingen hier gebeuren. Ik schroom dan ook niet om ze even naar de zijkant van het podium mee te nemen. Dan maak je het pas echt mee. De magie van een festival overbrengen. Dat gaat je met een foldertje niet lukken.’

Het zijn de ‘voor de hand liggende partijen’ die langskomen. Daarmee bedoelt Surendonk de grote merken die al jarenlang een partnership hebben met Lowlands, zoals Bacardi en Coca-Cola. Evengoed wil hij zijn best doen voor de merken waarbij ‘je minder snel ziet dat je er iets aan hebt.’ Zo was er het relatief onbekende Nedap, een technologiebedrijf uit Groenlo, van 2012 tot en met 2015 partner van Lowlands. Niet heel logisch wellicht, maar het bleek een schot in de roos. ‘Zij hadden een probleem op de arbeidsmarkt; studenten kenden hen niet. Nou, dat is nu net de doelgroep die hier rondloopt. Op Lowlands konden we onze bezoekers op een educatieve maar laagdrempelige manier in contact brengen met Nedap.’

"Een bank die een massage aanbiedt is leuk, maar niemand snapt dat"

Hoe heeft u het festivallandschap sinds uw komst bij Mojo in 2006 zien veranderen, en dan met name op het gebied van sponsorships?
Tien jaar geleden was het meer het idee van ‘logo plakken’. Zak geld brengen en je kon een vlag ophangen. Nu is er veel meer de focus op beleving. Met logo’s plakken is overigens niets mis, je bereikt daar een hoop mensen mee. Alleen moet je jezelf als marketeer de vraag stellen: wáár doe ik dat dan? Een festival als Lowlands is niet de juiste plek. Daar komt bij dat je je merk ook niet te geforceerd over moet brengen. Een bank die bijvoorbeeld een massage aanbiedt, gaat niet aanslaan. Leuk, maar niemand snapt dat. Je moet relevant zijn.

Welk merk is hier op Lowlands relevant?
KPN is daar een voorbeeld van. Die biedt al onze bezoekers gratis wifi en oplaadpunten voor hun smartphone. Dat is logisch, iedereen snapt dat KPN hiermee komt. Als een automerk dat doet, dan snapt niemand het.

U noemde al Nedap. Welk partnership is wat u betreft nog meer verrassend?
Dat met IBM. Dat is een partij waarbij je in eerste instantie denkt: wat doen die in godsnaam op Lowlands? Maar wij hebben op het festival ook een scienceprogramma. We geven wetenschappers de mogelijkheid om hun onderzoek te doen met de populatie van Lowlands. Zo hadden we vorig jaar een onderzoek van het NFI: als iemand een moord begaat, wat doet hij in die split second eigenlijk precies? Kunnen we een gemene deler vinden zodat we weten waar we naar DNA-sporen moeten zoeken? Normaliter onderzoeken ze dat in een hele plastische omgeving met een kleine populatie. Op Lowlands hebben we 55.000 nieuwsgierige mensen rondlopen die wel in zijn voor een leuk experimentje. Ze stonden in de rij. Ineens lijkt dergelijke complexe stof juist heel logisch.

Hoe komt een partnership tussen merk en Mojo tot stand?
Allereerst kijken we of er een match is tussen het merk en het festivalmerk - uiteindelijk zijn onze festivals op zichzelf ook gewoon merken. We wijzen dus ook verzoeken af. En ja, ook als ze met een grote zak geld over de brug komen. Maar er zijn altijd merken waarvan je meteen al weet: het klopt. Heineken bijvoorbeeld. En er zijn ook merken waarbij we onze twijfels hebben. Die als merkwaarde simpelweg niet aansluiten op ons gedachtegoed. Dat hun actie niet past bij hoe wij denken dat je als merk op een festival aanwezig zou moeten zijn. Daar zijn we redelijk vasthoudend in. En ik denk dat dat voor het bewuste merk alleen maar goed is.

Welk merk is daar een voorbeeld van?
Ik wil geen merken voor het hoofd stoten, maar neem nu een bedrijf als Zeeman. Dat zou je niet direct linken aan een festival als Lowlands, dat hoef ik verder niet uit te leggen, maar ze hebben de afgelopen jaren wèl een aantal prachtige marketingstunts uitgehaald. De onderbroekenactie met Jan Smit bijvoorbeeld. Een dergelijke actie past ook goed bij Lowlands, maar dan zonder Jan Smit, haha. Het is ludiek, origineel. Op die manier kunnen wij ook toegang bieden tot een doelgroep die Zeeman wellicht wil bereiken. We proberen dus zoveel mogelijk met merken mee te denken. Als een merk moeite heeft een gewenste doelgroep te bereiken, dan zie ik het als onze rol om met ze mee te denken, ze te faciliteren. Het eerder genoemde IBM is daar ook een mooi voorbeeld van.

Hoe ziet dat ‘meedenken’ er precies uit?
Even zwart-wit: merk X benadert ons met een idee voor een partnership, dat komt bij mijn afdeling binnen. Vervolgens gaan we om de tafel met de festivaldirecteuren en de creatieve mensen binnen het desbetreffende festival. Vinden we het idee passen bij ons festival? We hebben voldoende ervaring om te filteren, er vallen als gezegd dus ook ideeën bij voorbaat af, maar genoeg ideeën hebben een kans, of we twijfelen en dan komen we met een tegenvoorstel. Dat zijn leuke besprekingen, een soort brainstormsessies waar we elkaar als team challengen, kietelen. Voor mij is dat zeker een uitdaging. Binnen Mojo en onze festivals ben ik met mijn team vertegenwoordiger van de merken, maar voor de merken zijn we weer een vertegenwoordiger van de festivals. Dat houdt Mojo, de festivals, onze partners maar dus ook mijn team scherp en mooi in balans.

"Onze redacteuren weten dondersgoed hoe ze een product aan de man moeten brengen"

Moet u merken nog weleens zien te vertuigen van wat Mojo ze eigenlijk kan bieden?
Dat komt regelmatig voor. Het is inderdaad mijn taak marketeers te overtuigen, maar zij moeten vervolgens intern weer aan de slag. Zij moeten namelijk hun baas uitleggen wat ze het afgelopen weekend drie dagen en nachten lang in de polder hebben uitgespookt. Die marketeers zijn - net als wij - overtuigd van het nut en effect van een festival. Op een festival als Lowlands heb je 55.000 mensen tot je beschikking. Ze lopen hier gewoon in het wild rond. Als je als merk hen op de juiste manier weet te prikkelen, dan kun je daar heel veel uit halen. Ik merk dat grote corporate merken nog weleens moeite hebben met onze communicatie-uitingen, zoals bijvoorbeeld in de festivalkrant Daily Paradise. Als onze redacteur het heeft over ‘de shit’, dan bedoelt hij dat positief. Maar een boardmember van bedrijf X kan dat als negatief ervaren. Het is dan vervolgens de taak van de marketeer van dat bedrijf zijn board ervan te overtuigen dat onze redacteuren dondersgoed weten hoe ze een product aan de Lowlands-man brengen. Sterker: dat weet hij misschien wel beter dan de marketeer zelf – laat staan diens CEO. Wij spreken de taal van onze doelgroep. Daarom vind ik marketeers die dat snappen en hun baas daarvan weten te overtuigen moedig.

Wanneer zijn partners na afloop van een festival tevreden, als we praten in termen van ROI?
Een merk als Heineken of Coca-Cola meet het succes wel degelijk ook aan volume, dus: hoeveel (fris)drank is er verkocht? Maar net zo belangrijk is het marketingaspect: bezoekers bereiken en het merk over de bühne brengen. Of nieuwe smaken bier presenteren. Zo is bijvoorbeeld Desperado’s, een relatief nieuw bier van Heineken, dit jaar ook aanwezig op Lowlands. Dan gaat het dus meer om zoiets als awereness. Het merk in de harten van bezoekers krijgen. Maar het blijft een lastig verhaal, in het geval van sponsoring op festivals is er niet één criterium waarop je kunt meten. Er zijn zoveel doelstellingen die bepalen of je succes behaalt op een festival.

Zoals?
Ten eerste moeten we simpelweg de doelstellingen van merken weten. Wat willen ze nu echt bereiken met hun aanwezigheid op één van onze festivals? Vervolgens kunnen we aan de hand daarvan een plan van aanpak opstellen. Als een merk bijvoorbeeld zegt: ik wil dat minimaal de helft van de bezoekers ons drankje heeft geproefd, dan is dat meetbaar. Maar als je zegt: minimaal de helft van onze bezoekers heeft een positief gevoel ervaren bij het zien ons merk, dan dat is veel moeilijker of beter gezegd niet te meten. Een andere - steeds vaker voorkomende - doelstelling van merken, zeker op Lowlands, is arbeidsmarktcommunicatie. Bedrijven staan op carrièrebeurzen, maar dat kost bakken met geld en dan staan ze ook nog eens naast hun directe concurrent. Wij zeggen dus: kom nou eens naar een plek waar je je doelgroep - pas afgestudeerden - écht bereikt. En waar die andere bedrijven niet zijn. Hier heb je 55.000 enthousiaste hoogopgeleide mensen tot je beschikking.

"De silent disco van Heineken is een verrijking voor Lowlands"

Welke doelstellingen bepalen voor Mojo het succes van een partnership?
Natuurlijk is er allereerst de commerciële kant. We investeren in het marketingplatform van een merk, dus daar staat een sponsorfee tegenover. Maar wat we ook belangrijk vinden, is dat ons festival verrijkt wordt. En dat moet dan wel op punten zijn waar we zelf niet actief zijn. Merken willen soms een tent opzetten met een artiest erin. Nee, laat dat dus maar aan ons over. Dat is nu net waar Mojo goed in is! Maar als er iets ontstaat dat daadwerkelijk een positieve toevoeging is op het festival zelf, dan staan we daar natuurlijk voor open. Een voorbeeld daarvan is Bacardi, met het Haciënda-podium hier op Lowlands. Bacardi is de host daarvan, maar Mojo verzorgt de programmering. Dat maakt een mooie samenwerking. Zo weten wij dat het programma past in het totale plaatje van Lowlands en Bacardi heeft echt zijn eigen plek met de garantie voor kwaliteit. Een ander voorbeeld is de Heineken Stilte Show [enorme silent disco met vijfduizend koptelefoons, red.], gisteravond. Voor de donderdag hebben we hier in Biddinghuizen geen geluidsvergunning, maar het campingterrein voor onze bezoekers was wel al geopend. En die hebben natuurlijk zin in een feestje. Samen met Heineken hebben we de oplossing bedacht voor een silent disco. Echt een verrijking voor het festival. Evenals de wifi van KPN. Een logische, maar mooie extra service. Mijn advies aan merken die interesse hebben in een partnership met merken is dan ook: gebruik de haakjes om relevant te zijn.'

 

Beeld door Jeroen Roest.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15.