[Interview] Menno Geelen: 'Ajax moet altijd voorop lopen'

Al ruim zes jaar werkt Menno Geelen (34) voor Ajax. Na een carrière bij Eyeworks Sport en sportmarketingbureau Trefpunt startte hij in augustus 2010 bij de Amsterdamse club als accountmanager om na vier maanden hoofd sponsoring te worden. Twee jaar later werd hij hoofd commercie. Vanaf nu gaat hij zich op directieniveau bezighouden met de commerciële kant van de Amsterdamse voetbalclub.

Binnen de directie van Ajax vinden meerdere verschuivingen plaats. Algemeen directeur Dolf Collee is afgetreden en vervangen door Edwin van der Sar, die al zitting had in de directie. Ajax zal binnenkort een operationeel directeur aanstellen. Ook de benoeming van Geelen als commercieel directeur maakt deel uit van de vernieuwing van de directie.

Edwin van der Sar is het boegbeeld van de club en doet namens de directie in principe alle woordvoering, maar voor MarketingTribune maakte Ajax een uitzondering door in te gaan op een interviewverzoek met de recent benoemde Geelen.     

Per 1 november ben je als hoofd commercie gepromoveerd naar de Ajax-directie, waar je commercieel directeur wordt. Wat is voor jouw werk de belangrijkste verandering in werkzaamheden?

Menno Geelen: 'Inhoudelijk verandert er niet eens zo veel. De afgelopen vier jaar was ik onder Edwin van der Sar al verantwoordelijk voor de meeste commerciële aspecten binnen Ajax en die blijf ik behouden. De belangrijkste wijziging is dat er enkele zaken bij komen, zoals bijvoorbeeld de merchandise van de club.'

In welk opzicht pakt Ajax de commerciële kant van het voetbal anders aan dan andere clubs?

'Wij moeten en willen voorop lopen. Op elk gebied, dat hoort bij Ajax. Dus ook op commercieel gebied. Het is altijd mooi om te zien dat die drang de nodige creativiteit en lef met zich meebrengt. Een mooi voorbeeld is de scheiding die wij hebben gemaakt tussen shirtsponsor van de jeugd (ABN Amro) en het eerste elftal (Ziggo). Daarnaast is er ook onze aandacht voor de Chinese markt. Vier van onze zestien sponsoren komen uit China. Dat is dus al een kwart en kan alleen maar meer worden. Daarnaast proberen we regelmatig nieuwe ontwikkelingen te omarmen. Daar is onze stap in eSports weer een goed voorbeeld van. Ajax heeft als eerste club een officiële eSporter (Koen Weijland) onder contract staan en dat is naast erg leuk ook een nieuwe en interessante manier om beter in contact te komen met onze jonge fans.'

Hoe activeer je die sponsorships?

'We willen met onze partners ook echt mooie dingen doen. Met onze hoofdsponsor Ziggo riepen we afgelopen jaar onze fans op om een kerstwens in te sturen voor iemand anders. Dit werd massaal gedaan. Uiteindelijk hebben we drie grote kerstwensen compleet in vervulling laten gaan en er een mooi filmpje van gemaakt. Tegelijk hebben we ook samen nog 150 andere kerstwensen kunnen vervullen. Dan is het mooi om samen te kunnen werken met grote partijen, zoals in dit geval Ziggo. Zo’n actie is uiteraard goed voor Ajax, zeker ook voor Ziggo, maar vooral voor de fans.

Verder hebben we met Ziggo een strategische samenwerking op contentgebied. Zo maken wij bijvoorbeeld een Ajax-programma speciaal voor Ziggo Sport, waren onze oefenwedstrijden te zien bij Ziggo en werken we samen om onze content beter te maken en optimaal te distribueren.'

Ajax stapte als eerste Nederlandse club en als één van de eerste Europese club in eSports. Kun je nader toelichten wat je met Koen Weijland wil gaan doen?

'Onze jonge fans zijn best lastig te bereiken. Die kijken weinig tv, lezen nagenoeg geen kranten en zitten ook minder op de bekende social mediakanalen. Dus moeten wij anders denken en op zoek gaan naar nieuwe manieren. Zodoende kwamen we uit bij eSports. Veel van onze jonge fans gamen. Vooral FIFA 17 is een populair spel. Met Koen Weijland hebben wij meteen de beste FIFA-speler van Nederland en de voormalige nummer één van de wereld binnengehaald. Samen kunnen we mooie activiteiten en campagnes organiseren die de jonge fans aanspreken.

Zo organiseerden we onlangs ons eerste Ajax FIFA-event. Tijdens dit evenement voetbalden fans eerst (fysiek) tegen elkaar op het dak van de A'dam Toren en vervolgens gingen ze de strijd aan in de wereld van FIFA 17 in de pop-up store op de Kalverstraat. Deze combinatie tussen het fysieke en het digitale is wat ons betreft een terugkerend thema. Niets kan op tegen het echte werk: met een bal de straat op gaan. Maar daarnaast kunnen beide werelden prima samengaan. Dit event bracht dat tot uiting en het was een groot succes. Tevens zal Koen voor Ajax uitkomen in nationale, maar vooral ook internationale toernooien. Nu steeds meer clubs in eSports stappen is het belangrijk om er vroeg bij te zijn en te zorgen dat Ajax ook daar goed vertegenwoordigd is.'

Je hebt de afgelopen paar jaar veel sponsor- en partnerships gesloten, ook met minder voor de hand liggende partijen als Abax en wintersportlocatie Zillertal. Wat is precies de sponsorstrategie van Ajax en in hoeverre wijkt die af van wat anderen doen?

'Wij geloven in een intensieve samenwerking met een beperkt aantal partners. Zo kunnen wij de kwaliteit garanderen die men mag verwachten en elkaar wezenlijk versterken. Als je dit uitgangspunt als houvast gebruikt, zijn partijen als Abax en Zillertal opeens wel voor de hand liggend.

Onze sponsorpresentatie bevat maar één slide. Daarop staat: "Hoe kunnen wij u helpen?" Als wij de (marketing)doelstellingen horen van een bedrijf, dan kunnen wij kijken of wij iets kunnen bijdragen. De traditionele manier is dat clubs altijd vertellen hoe groot ze zijn en wat ze kunnen. Nu willen we alleen maar horen wat de (marketing)uitdagingen zijn van een bedrijf. Aan de hand daarvan kijken wij of we daarin een rol kunnen spelen. Dat houdt soms in dat er juist geen partnership ontstaat, maar heeft afgelopen jaren vooral geresulteerd in mooie deals met partijen die gewoonlijk niet eens iets met sponsoring doen.'

Het afgelopen seizoen mag dan sportief wat zijn tegengevallen, maar commercieel was het voor jou een recordjaar. Hoe is Ajax er precies in geslaagd om in een markt onder druk toch extra inkomsten te genereren?

'We hebben nieuwe partners gevonden, zoals de net genoemde Abax en Zilltertal, maar ook bijvoorbeeld Gatorade/Pepsi en SuitSupply. Daarnaast, en daar ben ik trotser op, hebben we met veel sponsoren het contract verlengd en de samenwerking uitgebreid tegen een hogere bijdrage. Dit heeft puur te maken met het feit dat wij waarde hebben toegevoegd door te blijven meedenken. We stoppen niet bij die eerste zin in de presentatie.

We verlengden bijvoorbeeld de samenwerking met onze partner Jupiler (onderdeel van de grootste bierbrouwer ter wereld, AB Inbev), dat zijn bijdrage significant verhoogde. Ook met  CST (een van de grootste bandenfabrikanten ter wereld) mochten we de samenwerking verlengen en verdrievoudigde de bijdrage. Dit kwam vooral doordat wij ook internationale waarde konden leveren, zoals dat zo mooi heet. Zo gingen we na afgelopen seizoen naar China en activeerden we daar onder andere CST.

Tevens hebben we internationale content- en mediadeals gesloten, waarvan Le Sports een mooi voorbeeld is. Met dit Chinese mediabedrijf hebben we een meerjarige overeenkomst gesloten waarin staat dat wij content aanleveren voor voetbalfans in China.  Daarbij zijn zij onze officiële mediapartner in China, waarvoor zij ons een significante bijdrage betalen.

Tot slot hebben we flink geïnvesteerd in onze zakelijke events en mogelijkheden, wat resulteerde in een stijging van het aantal Business Seat-houders.'

Over jouw komst naar de directie zei vertrekkend algemeen directeur Dolf Collee dat aan jou de taak is om de ambities op het gebied van bijvoorbeeld sponsoring, kaartverkoop, marketing en merchandising voor de komende jaren ten uitvoer te brengen. Hoe zie jij die ambities concreet?

'Wij zijn er als commercie louter en alleen om ervoor te zorgen dat Ajax voldoende geld heeft om te investeren in het eerste elftal en in de jeugdopleiding. We zijn immers een voetbalclub.  Hoe beter wij het als commerciële afdeling doen, hoe meer geld er beschikbaar is voor het voetbal en hoe meer Ajacieden met plezier naar het stadion komen.

Ajax moet te allen tijde toegankelijk blijven voor iedereen. Daarom ligt de focus niet direct op kaartverkoop. Althans, niet als voornaamste inkomstenbron. De focus ligt op al die andere manieren om commercieel te groeien. Denk hierbij bijvoorbeeld aan sponsoring. Zodoende kunnen wij ervoor zorgen dat de wedstrijdkaarten betaalbaar blijven. Een passe-partout voor de Europa League was er bijvoorbeeld al voor 50 euro. Dat is nog geen 17 euro per wedstrijd. Voor seizoenkaarthouders was deze zelfs nog goedkoper.

Wij moeten dus blijven groeien met behulp van sponsoring, mediadeals en nieuwe mogelijkheden die de zakelijke markt te bieden heeft. Daar is eSports een goed voorbeeld van. De afgelopen jaren is dit goed gelukt, maar dat moet de komende jaren nog beter. Dat is een uitdaging waar ik met veel plezier aan begin... of eigenlijk: mee verder ga.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Sponsoring van MarketingTribune.