Hoe KNSB het eigen sponsormodel kantelt

Met de wisseling der seizoenen komen we aan het eind van elk jaar altijd weer razendsnel in de stemming voor schaatsen. Om zelf de ijzers onder te binden, maar vooral ook om naar de verrichtingen te kijken van schaatshelden als Sven Kramer, Ireen Wüst en Kjeld Nuis. Beide activiteiten zijn de core-business van de Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond. Een klassiek gespelde naam, maar de bond gaat slim mee met zijn tijd.

Een sleutelrol is daarbij weggelegd voor commercieel manager Jeroen Kraaij, die sponsoring, communicatie en marketing onder zijn hoede heeft. ‘Wij hebben de meest interessante sponsor-propositie in de Nederlandse sportwereld’, zegt hij met bravoure. ‘Schaatsen is de derde kijksport na voetbal en Formule 1, maar we scoren ruim boven de benchmark. We bereiken 6,3 miljoen schaatsliefhebbers en elke winter trekken de kunstijsbanen 2,5 miljoen bezoekers. Qua netto-mediawaarde scoort schaatsen beter dan alle andere sporten, dus ook voetbal.’

Kortom: Kraaij is er van overtuigd dat het vinden van een opvolger van de komende zomer vertrekkende hoofdsponsor KPN gaat lukken. Hij voert momenteel talloze gesprekken over deze kurk waar het eigen businessmodel op drijft. ‘Voor sponsors is dit een kans die zich misschien maar eens in de tien jaar langskomt. KPN was tien jaar hoofdsponsor, voorganger Aegon zelfs 26 jaar.’

Sponsormodel

Aan optimisme geen gebrek, maar feit is wel dat de KNSB moet meebewegen met de veranderende tijd, waarin sponsoring anders wordt ingevuld. ‘De schaatssport is breed genoeg om dat model te kantelen’, zegt Kraaij. ‘We vonden in Daikin al eerder een tweede, kleinere hoofdsponsor en hebben daarnaast partners op deelgebieden, zoals Trachitol en Rabobank.’

Die werkwijze vraagt natuurlijk wel om maatwerk. ‘Dat lukt ons goed’, aldus Kraaij. ‘We zijn als bond in feite een marketingactivatiebureau. Het concept IJstijd is een goed voorbeeld van zo’n activatie, waarbij we echt een brede samenwerking zijn aangegaan, onder meer met grote en kleine kunstijsbanen in heel Nederland om kinderen aan het schaatsen te krijgen.’

De jonge doelgroep aan schaatsen verbinden is een belangrijke doelstelling van de KNSB. Dat vraagt ook om een andere benadering. ‘Schaatsen is een erg lineaire kijksport’, zegt Kraaij. ‘Sportconsumptie gaat echter enorm veranderen, dus werken we actief aan een digitale strategie. Denk aan vlogs, streams en video.’

Sommige sportbonden, zeker in de VS, kiezen ervoor om zelf broadcaster te worden. Kraaij: ‘Nee, zelf gaan we dat niet zo doen. Dat zou naïef zijn, want we hebben een geweldig partnership met de NOS, dat vorig jaar nog is verlengd. Natuurlijk kijken we naar andere modellen, maar de huidige kijkcijfers liegen niet.’

IJstijd

Kraaij noemt IJstijd ‘misschien wel het mooiste project dat we doen’. Hij is van plan om deze case komend jaar in te sturen voor de SponsorRingen. ‘Het is echt een full-circle programma, met lespakketten voor basisscholen, samenwerking met buurtsportcoaches, schaatsverenigingen en natuurlijk vooral de lokale ijsbaantjes. Uiteindelijk krijgen deelnemers een herhaalaanbod om vaker te komen schaatsen. Een maatschappelijk verantwoord project, want we brengen kinderen in beweging.’

Via dit soort activaties heeft de KNSB meer partners iets te bieden. Zo past IJstijd perfect bij de ambitie van Rabobank om zich in te zetten voor talentontwikkeling. Gardena heeft zich juist specifiek op het marathonschaatsen gestort, net als Trachitol dat nu ook het shorttrack omarmt. Daarnaast worden ook andere initiatieven ontplooid om schaatsen te promoten, zoals het tv-programma De IJzersterkste, van de makers van Maestro, waar veel schaatshelden zich aan hebben verbonden.

De nieuwste ambitie: kunstrijden. ‘Daar speelt Nederland geen rol van betekenis in, maar we rollen nu een speciaal programma uit’, vertelt Kraaij. ‘Binnen tien jaar willen we de internationale top bereiken. Op kortere termijn willen we een EK Kunstrijden organiseren in Nederland.’

Schaatsmythes

Er bestaat volgens Kraaij een aantal mythes over de schaatssport. Zo bestrijdt hij de veelgehoorde kritiek dat de kijkcijfers afnemen. ‘Die cijfers dalen niet. Er is zelfs een groei onder jonge fans. Naar schaatswedstrijden kijken gemiddeld zo’n 870.000 liefhebbers, naar titeltoernooien zelfs 1,7 miljoen fans. Shorttrack doet het ook heel goed, met 720.000 kijkers voor wedstrijden en 1,5 miljoen kijkers bij het afgelopen EK.’

Ook de snel afhakende ploegsponsors zijn volgens Kraaij een hardnekkige mythe. ‘Het is iets van alle tijden dat er sponsors stoppen nadat er Olympische Spelen zijn afgelopen. We hebben juist een aantal ijzersterke ploegsponsors: Jumbo-Visma staat als een huis en met EasyJet is er een groot bedrijf ingestapt. Verder hebben de sponsors Reggeborgh en Infestos aangetoond geen eendagsvliegen te zijn.’

De nieuwe hoofdsponsor van de KNSB zelf zal al helemaal geen eendagsvlieg zijn. Misschien worden het er zelfs wel twee, suggereert Kraaij. ‘We kijken naar meerdere opties. Er ligt een mooie propositie op tafel: een populaire, toegankelijke sport zonder hooligans. Komend voorjaar willen we de nieuwe hoofdsponsor(s) rond hebben. Daarnaast werken we aan een duurzaam meerjarenplan dat recht doet aan de sport en aan de kansen in de markt.’