[onderzoek HvA] Meer winkelbezoek met digitale schermen: De invloed van assortiment, prijs en content

De etalage lijkt hier de ideale plek voor maar de ruimte om je assortiment goed te laten zien is beperkt. Een mogelijke oplossing is het gebruik van digitale schermen in etalages. Maar werkt dit ook echt? En wat kan je dan het beste laten zien? Het Store Innovation Lab van de Hogeschool van Amsterdam deed hier onderzoek naar.

Opzet onderzoek
Om te achterhalen in welke mate je met de content van een digitaal scherm in de etalage passanten kan overtuigen om naar binnen te gaan, hebben wij een veldexperiment opgezet bij de Vandyck experience store (winkel in bed- en badmode) in de Beethovenstraat in Amsterdam. In de etalage van de winkel is een digitaal scherm geïnstalleerd. Het scherm toonde hierbij om de dag twee verschillende soorten content: foto’s van het assortiment of foto’s van het assortiment plus een prijsindicatie. Deze opzet is gekozen om te kunnen meten of er naast de invloed van het assortiment ook sprake zou zijn van een prijseffect. Door middel van een enquête die onder passanten van de winkel is afgenomen, is onderzocht wat de invloed van beide soorten schermcontent is op a) indrukken van de verscheidenheid en vernieuwing van het assortiment van de winkel, en b) de intentie om de winkel daadwerkelijk te bezoeken. De focus op verscheidenheid en vernieuwing van het assortiment is hierbij gemaakt omdat steeds meer consumenten een assortiment zoeken dat divers, nieuw, bijzonder en/of gepersonaliseerd is (Goldsmith & Freiden, 2004; Lin, 2015). Het zijn belangrijke redenen om een winkel te bezoeken.

Bevinding 1: Communiceer een verscheiden en vernieuwend assortiment
De analyse van de data (232 ingevulde vragenlijsten; regressieanalyse) laat zien dat indrukken van de verscheidenheid en vernieuwing van het assortiment een duidelijke invloed hebben op de intentie om bij de winkel naar binnen te gaan (zie figuur 1).

 

      Figuur 1: Invloed van assortiment-verscheidenheid en –vernieuwing op bezoekintentie

Hierbij is het vooral de indruk van assortiment-vernieuwing die de doorslag geeft (beta = 0.43, p = 0.000) terwijl de invloed van product-verscheidenheid (beta = 0.19, p = 0.000) wat minder krachtig is. Tezamen verklaren de verscheidenheid en vernieuwing van het assortiment 26,5% van de bezoekintentie. Gezien het feit dat bezoekintentie ook door factoren wordt bepaald waar de retailer geen invloed op heeft (het weer, inkomen consument, humeur consument, etc.) zijn dit bemoedigende uitkomsten. Het via een digitaal scherm in de etalage communiceren van een verscheiden en vernieuwend assortiment lijkt op basis van deze uitkomsten dan ook zin te hebben.

Bevinding 2: Gebruik als content foto’s + prijs
Uit verdere analyses (T-toets onafhankelijke steekproeven) is gebleken dat de invloed van het digitale scherm sterker wordt naarmate naast het de foto’s van het assortiment ook prijsinformatie wordt opgenomen. De respondenten die de foto’s met prijs zagen, hadden de indruk dat het assortiment van de winkel vernieuwender was dan respondenten die alleen de foto’s zagen. Een gelijksoortig effect kwam naar voren bij het bestuderen van de bezoekintentie. Respondenten die de foto’s met prijs zagen, bleken een hogere intentie te hebben om de winkel binnen te gaan dan respondenten die alleen de foto’s zagen. Een verklaring voor deze uitkomsten is dat consumenten meerdere soorten informatie nodig hebben om tot een goed oordeel te komen. Door zowel affectieve (foto: geeft gevoel bij een product) als cognitieve (prijsindicatie: geeft feitelijke kennis over een product) informatie te gebruiken, zijn consumenten beter in staat om een totaalbeeld van het assortiment te krijgen en wordt hun intentie om de winkel binnen te gaan door twee soorten informatie ondersteund (zie ook: Dennis en collega’s, 2013 & 2014). Deze bevindingen haken aan bij de uitkomsten van recent onderzoek (Roggeveen, Nordfält, en Grewal, 2016) waaruit blijkt dat digitale schermen binnen in een winkel vooral een invloed op de duur van het winkelbezoek en koopgedrag hebben wanneer er prijsinformatie wordt getoond. Ons onderzoek laat zien dat de positieve effecten van prijsinformatie ook in de etalage doorwerken, je beïnvloedt er winkelbezoek mee.

     Scherm met productfoto’s in de etalage van de winkel

Bevinding 3: Meer aandacht met de juiste content
Dat het digitale scherm met de juiste content over het assortiment en de prijs voorbijgangers aanzet om de winkel in te gaan, is uit ons onderzoek gebleken. Een belangrijke voorwaarde is wel dat passanten het scherm ook echt zien. De vraag is dan ook welke content op digitale scherm de meeste aandacht van passanten trekt. Om dit te onderzoeken is er een camera op het scherm met daaraan gekoppeld Quividi software geïnstalleerd. Hiermee hebben we gedurende 7 weken op basis van anonieme metadata (zonder beeld of video op te slaan) vastgelegd welk percentage van de passanten er daadwerkelijk naar het scherm heeft gekeken. Op basis van de verzamelde data bleek dat het percentage passanten dat naar de schermcontent van foto’s plus prijs keek (9.81%) hoger lag dan dat van de schermcontent van foto’s alleen foto’s (8.64%). Ter aanvulling hebben we gedurende de onderzoeksperiode ook nog gekeken wat er zou gebeuren als het digitale scherm uit stond. Het scherm bleek nog steeds aandacht te trekken, wellicht omdat een zwart scherm in de etalage iets onverwachts is, maar het percentage passanten dat naar het scherm keek daalde wel (8.09%). Al met al laat dit zien dat content op het scherm de aandacht trekt, en dat het dan vooral de combinatie van foto’s van het assortiment en een prijsindicatie is waar de beste resultaten mee worden gehaald.

Conclusie en vervolgonderzoek
Het via een digitaal scherm in de etalage communiceren van assortiment-verscheidenheid en assortiment-vernieuwing leidt tot een hogere bezoekintentie van passanten. Retailers doen er dus goed aan om via een digitaal scherm aan passanten te laten zien hoe nieuw, bijzonder en gepersonaliseerd hun assortiment is. Daarbij kunnen ze het beste ook een prijsindicatie opnemen. Dit stimuleert de bezoekintentie van passanten niet alleen nog meer, het trekt daadwerkelijk ook de meeste aandacht van passanten. Middels een combinatie van enquêtes en cameraopnames hebben wij dit aangetoond.

De uitkomsten van dit onderzoek zijn het resultaat van een veldexperiment bij één winkel. Ofschoon de resultaten duidelijk zijn, is meer onderzoek met andere winkels en andere soorten content nodig om de uitkomsten te kunnen generaliseren. Het Store Innovation Lab heeft dit onderzoek gepland en zal zich hier de komende tijd mee bezig houden. Wij beogen met dit onderzoek steeds concreter advies aan retailers te kunnen geven hoe zij meer bezoekers in de winkel kunnen krijgen.

Anne Moes, Tibert Verhagen en Asha van Lunsen  
Onderzoekers Store Innovation Lab
Hogeschool van Amsterdam

 

Dankwoord:
De auteurs danken DOBIT Solutions, Samsung, de Vandyck Experience Store en het Shopping Street Innovation Lab voor hun ondersteuning van het onderzoek.

Bronnen:
Briesch, R.A., Chintagunta, P.K., Fox, E.J. (2009). How does assortment affect grocery store choice? Journal of Marketign Research, 46, 176-189.

Dennis, Brakus, J.J., & Alamanos (2013), The wallpaper matters: The influence of the content of digital ads on customer in-store experience. Journal of Marketing Management, 29(3-4), 338-355.

Dennis, C., Brakus, J.J., Gupta, S. & Alamanos, E. (2014), The effect of digital signage on shoppers’ behavior: The role of the evoked experience, Journal of Business Research, 67, 2250-2257.

Ghose, A., Goldfarb, A. & Han, S.P. (2013). How is the mobile internet different? Search costs and local activities. Information Systems Research, 24(3), 613-631.

Goldsmith, R. & Freiden, J. (2004). Have it your way: consumer attitudes toward personalized marketing. Marketing Intelligence & Planning, 22(2), 228-239.

Hoch, S., Bradlow, E. & Wansink, B. (1999). The variety of an assortment. Marketing Science, 18(4), 527-546.

Lin, C.-Y. (2015). Conceptualizing and measuring consumer perceptions of retailer innovativeness in Taiwan, Journal Retailing and Consumer Services, 24, 33-41.

Roggeveen, A.L., Nordfält, J. & Grewal (D.), Do digital displays enhance sales? Role of retail format and message content, Journal of Retailing, 92(1), 122-131.