[column] De stad is het merk

Branding staat voor merkbouwen en een brand is een merk. Dat is niks anders dan het geheel aan indrukken, gedachten, associaties en gevoelens die iemand bij het merk heeft. Het is een theoretisch construct. Het bestaat in de hoofden, harten en onderbuiken van mensen. Neem een merk als Nike. Een professionele sporter heeft vrijwel zeker een ander beeld bij Nike dan een amateurvoetballer. En die heeft weer een ander beeld dan een doorsnee tiener die gek is op de hippe sneakers van het merk.

Lange adem
Merkbouwen is bovenal een activiteit van de lange adem. Het duurt even voordat je als merkeigenaar jouw gedroomde associaties daar hebt waar je ze wil hebben: in de harten van de klant die je zo graag als klant wil. En het duurt nog langer voordat die gewenste klant besluit om de producten of diensten van jouw merk eens te proberen. En het duurt nóg weer langer voordat jouw ideale klant een loyale klant van je merk is. Als zoiets al bestaat, want de meeste mensen blijken helemaal niet zo trouw aan de merken die ze kennen, kopen en gebruiken.
Als je dit tot zover allemaal goed kunt volgen, dan moet je nu eens nadenken over city branding. Wat een raar fenomeen is dat eigenlijk. Niet het gegeven op zich: elke stad heeft zijn eigen DNA, en elke stad heeft iets eigens te bieden en zet dat graag in de etalage. Een stad communiceert daarover en mensen haken daarop aan. 'Laten we eens naar Groningen gaan dit weekend, want daar is zo'n mooie tentoonstelling' of 'Deze week gaan we winkelen in Nijmegen, want daar zijn van die leuke winkels.' En als het gaat om ondernemers: 'We vestigen ons in Eindhoven, want het ecosysteem van bedrijven dat je daar vindt op het gebied van techniek en design, dat vind je nergens anders' of 'Voor ons bedrijf op het gebied van gezondheid kunnen we niet anders dan voor Utrecht kiezen.' En voor bewoners: 'Ik blijf altijd in Zwolle, want hier voel ik me thuis' of 'Ik vertrek van Amsterdam naar Haarlem, mijn kinderen worden groter en daar vind ik meer ruimte dan hier in de hoofdstad'.

Raar fenomeen
City branding is een raar fenomeen omdat het vertrekt vanuit het idee, dat de beelden en associaties die mensen bij een stad hebben, te sturen zijn door middel van city branding. In theorie is dat ook zo. Als je vol inzet op het positioneren van een stad en voor een lange tijd intensief communiceert over die positionering, bij de relevante doelgroepen, gericht en specifiek, dan kun je wel degelijk het beeld van een stad bij die doelgroepen beïnvloeden. In theorie, want in de praktijk blijkt dat nauwelijks te werken.
Dat gaat al mis op het moment dat city marketeers een 'merk' ontwikkelen naast het merk. Niet Zwolle, maar Hartstad. Niet Oldenzaal, maar de Glimlach van Twente. Vanuit marketeers misschien een logisch spasme om in te schieten - 'We ontwikkelen een merk en dat merk is iets anders dan de stad' - maar van een afstandje is dat nauwelijks te begrijpen.
Als je van een afstandje naar Amsterdam kijkt bijvoorbeeld, dan worden de associaties met de stad gevormd door wat je al weet (hoofdstad), wat je hebt meegemaakt (ik was met schoolreisje bij het Anne Frank Museum), wat je hoort en leest (burgemeester plant opschoonactie op de Wallen) in combinatie met wat je daar zelf van vindt ('ik houd van de reuring van de stad' of 'geef mij maar het platteland').
Bij city branding is de stad het merk. Zwolle, Oldenzaal, Amsterdam. Al het andere is een campagne om dat merk onder de aandacht te brengen en alle extra elementen die je daaraan toevoegt werken eerder verwarrend, dan dat ze je helpen bij het vormen van een beeld van de stad. De Glimlach van Twente? Wat is dat? Hartstad? Hoe dan?
In theorie zou zo'n campagne kunnen werken, maar dan kom je op een ander punt en dat is de wispelturigheid van steden en hun bestuurders. Merkbouwen is een activiteit van de lange adem en die lange adem bestaat niet als het gaat om politiek bestuur, meestal niet tenminste, laat staan dat de budgetten die nodig zijn om zo'n campagne voor lange termijn te voeren, voor lange tijd gegarandeerd moeten zijn. En dat gaat niet. Los nog van het feit dat échte beïnvloeding veel geld kost (voor intensieve communicatie, gedurende lange tijd, specifiek voor de relevante doelgroepen) en het beschikbare budget is nooit toereikend. In Zwolle wordt kritisch gesproken over een budget van 'wel' 6 ton. Dat is enorm veel belastinggeld, maar voor een campagne van een paar jaar die tot beïnvloeding moet leiden, is het volstrekt lachwekkend. Ter vergelijking: het reclamebudget van Albert Heijn was in 2022 196 miljoen.

Niet zoveel om het lijf
Er zijn ook goede voorbeelden natuurlijk. 'Er gaat niks boven Groningen' was perfect, want dat gaat duidelijk over Groningen. 'Gelderland levert je mooie streken' gaat over Gelderland. En 'I Amsterdam' gaat overduidelijk over Amsterdam. Drie campagnes, geen merken, met een lange adem. En alle drie dicht op de stad en daar niet los van.
Maar over het algemeen heeft city branding in Nederland niet zoveel om het lijf. Er is zelden sprake van een echte noodzaak en vrijwel nooit sprake van een langetermijnvisie. Marketeers komen vaak niet verder dan nieuwe logo's, nieuwe slogans en nieuwe symboliek voor nieuwe campagnes. Allemaal elementen die na een paar jaar weer vernieuwd worden, nadat ze eigenlijk niks gedaan hebben voor de stad, simpelweg omdat niet of nauwelijks hard gemaakt wordt welke doelstellingen gesteld waren en hoe city branding bijgedragen heeft aan het behalen daarvan. Concrete doelstellingen zijn zeldzaam en het meten van effect nog veel zeldzamer.

1 logo voor gemeente en citymarketing: Eindhoven
Het is belangrijk om te constateren dat citymarketeers in een totaal ander domein opereren dan B2C- en B2B-marketeers en met een paar hele grote verschillen. De CMO van een schoenenmerk of van een dienstverlener heeft over het algemeen hele concrete doelstellingen waar hij op stuurt en waar hij op afgerekend wordt: verkoop, omzet en winst of zoiets als marktaandeel. Daarnaast is hij in staat om alle factoren die het merkbeeld bepalen, te controleren en te regisseren. En als het goed is, krijgt hij de tijd om het merk te bouwen, uit te bouwen en voor lange tijd te onderhouden. Allemaal factoren die in het geval van citymarketing veel lastiger te beheersen zijn.
Het beste - en misschien wel enige - échte voorbeeld van citymarketing of city branding is wat mij betreft nog steeds het voorbeeld van Eindhoven. Er was sprake van urgentie, gedegen onderzoek, een heldere analyse, een duidelijke visie en een sterke relatie (en scheiding van verantwoordelijkheden) van de citymarketingorganisatie en het bestuur van de stad. Men koos domeinen die die al sinds mensenheugenis met de stad verbonden waren (techniek, kennis en design) en men koos voor één symbool, één logo, voor zowel gemeente én city branding. Eindhoven is één merk. Eindhoven stelde duidelijke doelstellingen, liet zich daar een aantal keer op toetsen en na zoveel jaren blijkt dat het vasthouden aan die ene gekozen richting, de stad geen windeieren legt. De stad beweegt mee met de tijd, maar houdt vast aan haar strategie. Dat is zoals het hoort en dat is wat tot resultaat leidt.

Een stad is geen ijsje
Een stad is geen product zoals een ijsje of een sportschoen en ook geen dienst zoals een verzekering of een dierentuinbezoek. Een stad is een complex aan producten, diensten, evenementen en omgevingen. Een stad is complex door al zijn vertegenwoordigers met ieder zijn eigen belang. Een stad is complex omdat alles wat het uitzendt aan symboliek, communicatie en gedragingen niet of nauwelijks te regisseren valt.
Zo'n resultaat als in Eindhoven is ook mogelijk voor andere steden en gebieden, maar dat vraagt om een andere vorm van aansturing: onafhankelijk van politiek bestuur en de beleids- en begrotingsrealiteit die daarbij hoort. Maar het vraagt misschien ook om een sterkere uitwerking van het vakgebied citymarketing als een opzichzelfstaande discipline. Het hangt nu aan tegen de vakgebieden marketing, communicatie en branding, maar het is een specialisme op zich. Een specialisme waarbij de vakgebieden organisatiekunde, politicologie en stakeholdermanagement van groot, zo niet groter, belang zijn.