Retargeting: Effectief of ergernis?

Personaliseren
In het onderzoek wordt de effectiviteit van dynamische en algemene reclame-uitingen met elkaar vergeleken. Dynamische reclame promoot een specifiek product, afgestemd op de consument, bijvoorbeeld de advertentie van het hotel dat je hebt bekeken. Algemene reclame is een algemene bedrijfsadvertentie zonder specifieke producten, bijvoorbeeld één voor een vakantiewebsite met een strandstoel en zonnetje zonder specifieke locatie erbij. Door deze twee vormen van advertenties te vergelijken, kan achterhaald worden of het zin heeft om advertenties te personaliseren met bekeken en/of soortgelijke producten.

Verrassing
Verrassend genoeg lijken de dynamische advertenties gemiddeld minder effectief te zijn dan de algemene advertenties. Na het zien van een dynamische advertentie worden gemiddeld minder producten verkocht dan na het zien van een algemene advertentie.
Wanneer vermoed wordt dat een klant zich verder in het aankoopproces bevindt, dan zijn dynamische advertenties wel effectiever dan algemene reclame. Waar een consument zich in het aankoopproces bevindt, kan achterhaald worden op basis van het surfgedrag. Als een consument
op internet op zoek gaat naar recensies van het product of vergelijkingssites bezoekt, kan worden aangenomen dat deze consument mogelijk een grotere voorkeur heeft ontwikkeld voor het product. Een verklaring voor dit effect is dat wanneer consumenten beginnen met online zoeken van een product hun voorkeur nog op een vrij hoog niveau ligt. Ze hebben op dat moment nog geen specifiek product voor ogen, een algemene advertentie spreekt dan meer aan dan een advertentie van een specifiek product. Op het moment dat de consument zich meer op de producten heeft geconcentreerd en gaat zoeken naar vergelijkingen en recensies, werkt het aanbod van specifieke producten juist beter. Voorbeeld van dit effect is te zien bij het boeken van een vakantie. Op het moment dat je hebt besloten om op vakantie te gaan, maar je weet nog niet waarheen, dan zal een aanbieding van een specifiek hotel minder effectief zijn dan een algemene vakantie-uiting. Op het moment dat je al hebt beslist naar welke stad je wilt gaan en al hotels hebt vergeleken, zal een advertentie van een specifiek hotel in de stad van jouw bestemming juist meer effect hebben dan een algemene advertentie.

Fase aankoopproces
Met de toename van online aankopen neemt het belang van online advertenties toe. Voor bedrijven is het dus belangrijk om zich bewust te zijn van het online besluitvormingsproces van de consument en het online reclameaanbod aan te passen aan de fase van het aankoopproces waar de consument zich bevindt.

*When Does Retargeting Work? Information Specify in Online Advertising (A. Lambracht en C. Tucker).

Dit artikel is geschreven door Joyce Bertens, consultant bij VODW, voor de rubriek Marketing Science en gepubliceerd in MarketingTribune 19, 5 november 2013.