"Merkdesign is geen eindproduct maar een voortdurend proces"

Mark van Egmond, directielid bij VBAT en verantwoordelijk voor strategie, licht de drijfveren van de herpositionering toe: “Er zijn veel veranderingen gaande. Organisaties waar wij voor en mee werken, hebben te maken met globalisering; maatschappijen, culturen en economieën komen steeds dichter bij elkaar. Voor ondernemingen is het daarnaast een flinke uitdaging om wereldwijd heel verschillende en vaak individuele klantbehoeften optimaal te vervullen en tegelijkertijd het merk consistent uit te dragen. Daarnaast is de dynamiek in veel sectoren veranderd. Denk bijvoorbeeld aan financiële dienstverleners: er heeft een verschuiving plaatsgevonden van dienstverlening aan het loket naar primair digitale dienstverlening. Met onze decennialange internationale ervaring kunnen we klanten helpen veranderingen te herkennen of verkennen en er adequaat op reageren. Met ‘We Design Change’ als motto onderstrepen we onze visie en aanpak waarmee we de snelle veranderingen in de markt en de wereld willen omarmen.”

Het verhaal achter het merk vertellen
“VBAT geeft vorm aan de verandering die merken herkenbaar, solide en toekomstbestendig maakt”, vervolgt Van Egmond. “Het is een continue ontwikkelingsproces waarbij je voortdurend verkent, ideeën opdoet en deze toetst aan vooraf vastgelegde doelstellingen en praktische haalbaarheid. Technologie maakt het mogelijk om de gevolgen van aanpassingen steeds bewuster, sneller en efficiënter te testen. De merken die een samenwerking aangaan met VBAT zien in dat design veel meer omvat dan een mooi ontwerp. Een consistente huisstijl, een aansprekend verpakkingsdesign, een vormgegeven winkel waar je het merk ontmoet of wat het dan ook is waar een merk mee naar buiten treedt, zijn zeker belangrijk. Maar om een sterk merk te zijn, moet je in alles wat met het merk te maken heeft het verhaal eráchter vertellen - dat is het specialisme van VBAT. Met andere woorden: in alles wat je als organisatie doet, is het zaak de interactie met de doelgroep op gang brengen en gaande houden. Dat doe je door op elk touchpoint in de customer journey te zorgen voor consistent design, gedrag, en betrokkenheid. VBAT doet nog steeds complete re-brandings, maar daarnaast zijn we steeds vaker betrokken bij het ‘prototypen’ van nieuwe merkscenario’s. We schuiven als het ware dichter tegen de opdrachtgever aan, samen gaan we door alle stadia heen en sturen we bij waar nodig.”
 
Specialistische teams leveren maatwerk
“Verandering omarmen, begint bij jezelf ”, zegt Van Egmond. “Ons bureau telt zo’n 85 professionals en we streven ernaar om ons zo ‘lean’ mogelijk te organiseren. Daarbij werken we vaak met gespecialiseerde teams en is de aanpak altijd maatwerk. Voor Heineken bijvoorbeeld, is er een dedicated team samengesteld dat doorlopend werkt aan projecten voor het merk in nauwe samenwerking met het design team van de klant. Voor de nieuwe identiteit van ING werd het traditionele proces compleet losgelaten; het traject werd achterstevoren aangepakt. De kernvraag werd als volgt geformuleerd: ‘wat als je bankzaken alleen kan of wil regelen op een klein device zoals een smart watch?’. “Deze aanpak daagde onze designers uit om verder te denken dan de esthetische aspecten van het ontwerp. Dit resulteerde voor ING onder meer in het ontwerpen van een uniek lettertype dat net zo bruikbaar is op een scherm van enkele vierkante centimeters als op een laptop of een billboard van acht bij zes meter; zelfs voor mensen met een visuele beperking. Dit is dus meer dan een nieuw logo bedenken dat het op alle schermen goed doet: inhoudelijk meedenken in alle aspecten van de manier waarop het merk naar buiten treedt en daarbij de kernwaarden bewaken. Dat proces kent geen finish, want wij gaan samenwerkingen aan voor de lange termijn. Met andere woorden: design is geen eindproduct maar de start van een continue proces.”

Doorontwikkelen als doel
“Als je merkidentiteit duidelijk is, mag je niet achterover leunen”, benadrukt Van Egmond. “Bij VBAT zien we die status als het startpunt van nieuwe initiatieven die verder gaan dan de esthetische rol van design, namelijk een strategische en sturende rol voor de organisatie als geheel. Onze visie ‘We Design Change’ onderstreept dat. Ook intern, want we willen de verbinding maken met kennisdomeinen die niet direct tot onze ‘core business’ behoren. Enerzijds om onze verantwoordelijkheid te nemen in de ontwikkeling van de branche en anderzijds om er zelf van te leren. Want juist door voortdurend inspiratie op te doen, open te staan voor nieuwe manieren van denken en dit te koppelen aan onze ervaring, kunnen we meer betekenen voor merken. Continu doorontwikkelen, dat is waar VBAT voor staat.”


De aanpak van VBAT De eerste stap in samenwerken met VBAT betekent een uitgebreid onderzoek naar de actuele positionering van het merk, ook ten opzichte van de plaats die concurrenten innemen. Vervolgens wordt met behulp van de zogeheten Brand Navigator de gewenste merkpositionering bepaald en in kaart gebracht. Van Egmond licht toe wat deze tool doet: “Met de Brand Navigator ontwikkelen we met een seniorteam van de opdrachtgever in een eendaagse workshop een unieke merkpropositie en de merkpersoonlijkheid. Het is een doeltreffend hulpmiddel om de ambitie van het merk te bepalen. Als de visuele identiteit eenmaal is ontwikkeld, vertalen we deze naar de doelgroepen. Hierbij is de in eigen beheer ontwikkelde BrandScape tool een hulpmiddel. Deze functionaliteit biedt merken de mogelijkheid om helder te krijgen wat de juiste uitstraling is voor specifieke doelgroepen – waarbij synergie en consistentie merk- en communicatie-breed behouden blijven. De strategische doelstellingen die zijn gedefinieerd in de eerste fase, komen tot leven in een mix van visuele uitingen die zorgen voor een sterke merkidentiteit. Uiteraard wordt niet uit het oog verloren dat de visuele aspecten van het merk optimaal tot hun recht komen op alle mogelijke devices.”

Tekst Marjolein Brokkelkamp Bureau [De Redactie] | Fotografie Zuiver beeld