Jongereniconen 2014: wat beweegt jong Nederland

1. [MEDIA] Snapchat en Vine breken door
De digital natives zijn onder ons, hun selfies schieten voorbij op social media, hun omvang wordt dan ook steeds groter. Een onmiskenbare trend voor 2014 wordt Vine, de Twitter-versie van video. Met Vine maak je korte filmpjes van maximaal zes seconden. Dergelijke manieren om kort boodschappen uit te wisselen zijn in opkomst onder jongeren: via zes woorden dichten (denk aan de Six Word Story-wedstrijd van Nightwriters), via Twitter-tekstjes of via gepimpte fotootjes die vanzelf na 10 seconden weer verdwijnen: Snapchat. De Google Glass zou een grote hit kunnen worden in 2014.
Een kleine groep van jongvolwassenen zijn sociale media en apps juist aan het verlaten om meer echte, dat wil zeggen offline, belevenissen en sociale contacten te kunnen gaan hebben. Zij willen niet meer online worden gevolgd door bekenden en bedrijven vanwege hun privacy, meer persoonlijk menselijk contact en zij willen in fysieke winkels gezellig snuffelen. Klik hier voor meer.

2. [ETEN] Geef ons heden geen dagelijks brood
‘Iedereen aan de spelt’, zo werd vorig jaar voorspeld. ‘Koolhydraten en suiker maken dik en ziek’, zet nu Elsevier zelfs op de cover. De landelijke broodconsumptie daalt. De opmars van stevia zet door. Bij het trendsettende eethuis 42°Raw in Kopenhagen is alles ‘raw superfood, biologisch en huisgemaakt’. Klik hier voor meer.

3. [FEESTJES & SEKS] Stappen in de cocktailbar en ieder zijn eigen feestje
Van Woensel Kooy ziet een ondergang van de disco’s en clubs, waarvan de sluiting van Dansen bij Jansen een iconisch voorbeeld is. Duncan Stutterheim van ID&T kocht een bedrijvenloods voor ‘pop-up feesten’, want “voor reguliere clubs is geen belangstelling meer”. De hotelbar is de nieuwe nachtclub, kopt Metro. In opkomst zijn daarnaast speciale feesten ‘met leeftijdsdiscriminatie’. Klik hier voor meer.

4. [MODE & WINKELEN] Inwisselbare hippe buurten, kleding is ‘skills’
In het artikel How hipsters ruined Paris recent in The New York Times wordt beschreven hoe de oorspronkelijk rauwe Parijse buurt Pigalle helemaal is opgeleukt volgens het hipster-recept dat je ook tegenkomt in andere wereldsteden. De authenticiteit verdwijnt hiermee, klaagt de auteur. “Niets rauw randje”, constateert ook Het Parool, maar dan in een reisverslag over Kopenhagen.
Als kledingtrends zien we deze winter glimmende zwarte leggings, in de zomer ultrakorte spijkerbroekjes waar de billen onderuit piepen. Verder vrouwelijke vrolijke kleding en voor de jongens strakke broeken, mag met hoog water plus hoodies, polo’s en bomberjacks. Voor hem en haar komt de parka terug. Klik hier voor meer.

5. [MIND & DRUGS] #Knockout of toch liever thee met ballen
Per 1 januari 2014 wordt de Drank- en Horecawet gewijzigd. Vanaf dan mag er aan jongeren onder de 18 geen tabak of alcohol meer worden verkocht. De gemiddelde leeftijd waarop scholieren voor het eerst alcohol drinken is nu 13,1 jaar. Vanaf 15 tot 16 jaar begint volgens de onderzoekers het binge drinken, het comazuipen. “Een zuipende jongere wordt een vergeetachtige oudere”, toonde neurobioloog Jelte Wouda aan.
Populaire drugs in het feestcircuit zijn naast alcohol anno 2014 ook speed, ketamine, XTC/MDMA, GHB en coke. Via de Facebook-pagina Generazie luiden verontruste twintigers de noodklok over overmatig (party)drugsgebruik. Nog ongezonder zijn wellicht de YouTube- en Twitter-reportages onder de namen #HappySlamming en #Knockout, waarbij je wildvreemden lens slaat. Klik hier voor meer.

6. [WERK/ZELFREDZAAM] Babyboom doei en zet jezelf op de kaart
De onvrede over 'eenzijdige solidariteit' tussen twee generaties groeit. En niet geheel onterecht. Jongeren en oudere jongeren tot aan pakweg 55 tasten in de buidel voor vette pensioenen van oudere generaties die zelfs nog met de VUT mochten, terwijl de pensioenpot als zij zelf oud (67+)  zijn is leeg gegrist. Maar liefst 140.000 jongeren tussen de 15 en 25 jaar hebben momenteel geen werk. Babyboomers zitten in huizen vol onbelaste overwaarde, maar een eigen huis kopen zit er voor (oudere) jongeren amper meer in. Werk biedt amper zekerheid. Uit onderzoek blijkt de scheve verdeling tussen vermogen en de generaties. Kortom, tijd voor verzet!
Het is echter niet alleen kommer en kwel. Bedrijven springen om jong – kneedbaar, goedkoop en Generation Now – en gedreven talent. De kunst is om op te vallen, zodat ze je weten te vinden.  Emplooi is er in elk geval voor jonge technici, IT’ers, goede adviseurs en op de lange termijn in de zorg. Ook naar vakmensen stijgt de vraag. Klik hier voor meer.

7. [MUZIEK] Yolo 2.0 en massaal achter de hitjes aan
Op het toonaangevende festival Lowlands viel dit jaar de hang naar hits op. Iedereen rende van hitje naar hitje. Net zoals je tegenwoordig geen album meer koopt, maar van meerdere albums enkele hitjes die erop staan. Echte fanscharen zijn er alleen nog van obligate supersterren zoals Miley Cyrus. Voor de muzikale vernieuwing is in 2014 het meest te verwachten van de dj-cultuur die in Nederland welig tiert, zoals tijdens het stormachtig groeiende Amsterdam Dance Event. Trendwatcher Maxime Rooijmans van YoungWorks ziet deze festivaltrends: party-cipatie (publiek doet mee), uniekchick (wees anders), instant satisfaction (Yolo - you only live once, maar je gaat ook eens dood, geniet dus elke minuut ) en sharification (delen is het nieuwe bezitten). Klik hier voor meer.

8. [GAMES & ENTERTAINMENT] Hollandse nieuwe bemanning en ‘de Daantjes komen’
De best verkochte game apps in 2013 zijn Clash of Clans, Candy Crush Saga, Hay Day, Kingdoms of Camelot en Minecraft. De nieuwe versie van Grand Theft Auto wordt ‘de game van het jaar’ genoemd. Dat sommige tradities niet zomaar overboord worden gezet is wel duidelijk geworden door de discussie over Zwarte Piet. Het ooit vervloekte patriottisme wordt steeds vaker als een onschuldige deugd gezien: kijk naar het succes van programma’s als Ik Hou Van Holland of de oranjegekte die in 2014 uitbreekt op het WK in Brazilië.
Trendstrateeg Tom Kniesmeijer voorspelt dat in 2014 “de Daantjes komen. (...) Het is niet per se een optimistisch maar wel een aanstekelijk en vooral een eigen geluid. Muziek vertolkt de essentie van de tijdgeest. Jongeren verheffen hun stem en ze zijn niet langer tegen te houden. In 2014 breken de dijken door.” Goed voorbeeld van deze lichting is Daan Roosegaarde. Vorig jaar had nog nooit iemand van hem gehoord, in augustus was hij ineens bij Zomergasten en kreeg hij een internationale ontwerpprijs. Daantje is een creërende energiebom die zijn wilde toekomstideeën vooral ook goed weet te verkopen. In zijn kielzog volgt een generatie jongeren die is opgegroeid tijdens de crisis. Die kijkt naar onze vastgelopen systemen, die zijn schouders ophaalt en een eigen realiteit creëert. "En die realiteit wordt ook de uwe. De Daantjes komen. Luister naar ze. Ze brengen een nieuwe lente bij u thuis, in 2014.” Klik hier voor meer.

Verantwoording en verder lezen / horen
*De voorspellingen in deze Jongereniconen zijn gebaseerd op extrapolatie van 173 onderzoeken, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (idem), Tom Kniesmeijer (TK strategie), Karlijn Marchildon (XXS), Maxime Rooijmans (YoungWorks), Luuk Ros (Coebergh), Lotte van der Spek (The Food Agency) en Dennis Hoogervorst (Kidsenjongeren.nl) en Van Woensel Kooy zelf. De complete versie van bovenstaand artikel lees je in de printeditie MarketingTribune 22 (17 december 2013). Klik hier voor de editie Jongereniconen van vorig jaar (editie 2013). Foto hierboven genomen in Club Trouw door de Fotomeisjes waar dit jaar een smartphone-verbod ingaat.

Hieronder een gesproken samenvatting van een eerdere presentatie bij PIM (editie 2012) met de auteur zelf. Jongereniconen 2014 wordt kort live gepresenteerd tijdens de Kleine Fabriek in de RAI op 19 januari en uitgebreider op 28 januari bij Canon Den Bosch op de PIM trendbijeenkomst 2014.