Frontier Marketeer in Myanmar #4

Natuurlijk zijn er jonge talentvolle mensen in Myanmar, maar zonder het kader van een goede opleiding is er meestal geen sprake van een structurele aanpak. Vooral het uitvoeren van marktonderzoek, het vinden van customer insights en de formulering van strategie worden als belangrijke marketingstappen overgeslagen. Een naïef soort van enthousiasme krijgt dan de overhand waarbij direct in middelen wordt gedacht. Het resultaat: een overkill aan communicatie-uitingen en een gebrek aan campagneplanning. Het aantal commerciële boodschappen is hier dan ook enorm, zeker voor een land dat nog maar net aan het communisme is ontsnapt. Je zou denken dat ze nu al gek worden van de commercie… Maar gelukkig zijn de Birmezen een verdraagzaam volkje.

Geen data
Ook segmentatie schiet er vaak bij in met omvangrijke campagnes tot gevolg. En dat terwijl die nieuwe BMW 6-serie toch echt maar relevant is voor een paar rijkelui. Dit komt ook omdat objectieve data - broodnodig voor mediaplanning en segmentatie - niet voorhanden is. Na diverse gesprekken met mediabureaus blijkt hun service uit niet meer te bestaan dan het inkopen van air time en het innen van commissie. GRP’s? CPM? Wel eens van gehoord, maar die data is er toch niet, dus hoef je je daarover ook niet druk te maken. Iedere adverteerder krijgt het advies om toch vooral iets meer zendtijd of millimeters in te kopen dan hun concurrent. Just to be sure! Dit proces wordt vaak aangejaagd door een paar grote, vaak internationale investeerders die zich dit kunnen veroorloven. Het gevolg is: veel commerciële boodschappen van een handjevol investeerders. De diversiteit is dus nog ver te zoeken.
Het medialandschap wijzigt desondanks snel. Na het (gedeeltelijk) vrijgeven van de pers en het (gedeeltelijk) privatiseren van de media zijn er ook commerciële en onafhankelijke rtv-zenders, online kanalen en print-publicaties ontstaan. Een groot deel heeft echter nog wel informele banden met de overheid (lees: het vorige militaire regime). Dit verklaart soms waarom sommige partijen makkelijker toegang krijgen tot bepaalde media dan anderen. Dit geldt bijvoorbeeld voor telecomoperator MPT en brouwerij Myanmar Beer. Onwenselijk, maar met de komst van innovatieve start ups en nieuwe toetreders uit het buitenland zal deze situatie ongetwijfeld gaan veranderen.

Dialoog via Facebook
Het online landschap zou wel eens de grote winnaar kunnen zijn omdat de veranderingen hier logischerwijs het hardst gaan. Dat geldt in het bijzonder voor mobiel internet, want Myanmar lijkt de fase van desktopinternet bijna geheel over te slaan. De mobiele penetratie is nu nog maar 25%, maar nu al goed voor meer dan 65% van het internetverkeer. De verwachting is dat de penetratie van smartphones stijgt tot 70-80% in 2017. Een simkaart kost nu nog maar $ 1,50 (een paar jaar geleden nog $ 2.000.-!) en zelfs in de meest afgelegen gebieden zie je eenvoudige telefoons die met zonnecellen worden opgeladen. De online media onttrekken zich eerder aan de invloed van de overheid en zowel internationale als lokale platforms groeien snel. Facebook is verreweg het grootste sociale netwerk. MySquar, een interessant lokaal alternatief voor Facebook, doet aardige pogingen, maar heeft nog weinig leden.
Facebook is populair en niet alleen als sociaal netwerk. Door gebrek aan online kennis maken veel bedrijven gebruik van Facebook als companywebsite. Te vaak wordt Facebook ingezet als online billboard en niet als kanaal om met klanten te communiceren. Zo stelde een communicatiemedewerker van een klant voor om negatieve commentaren over hun service op Facebook te ‘bestrijden’ door het creëren van een nepaccount. Toen ik uitlegde dat we klanten die de moeite nemen om negatieve feedback te geven op onze service moeten koesteren, kreeg ik alleen verbaasde blikken. Gezien de enorme aantallen volgers en likes liggen er enorme kansen voor de bedrijven om in dialoog te gaan met klanten. Aangezien Facebook ook gebruikt wordt als B2B-platform, is LinkedIn ook nog niet zo populair, al groeit het de laatste tijd snel. Als het gaat om tekstberichten zijn WhatsApp en Skype vrijwel onbekend, iedereen gebruikt namelijk Viber. In onze ogen is dat een wat rommelige app met veel onnodige emoticons en andere frutsels, maar dat is nu eenmaal een kwestie van smaak. De mensen in Myanmar houden van tierelantijntjes en alles moet vooral ‘fun’ zijn. Ook opvallend in dat opzicht is de invloed van de Koreaanse cultuur op de jeugd. K-pop is hier erg populair en qua mode, kapsels en accessoires zie je dat Zuid-Korea een lichtend voorbeeld is.

Kantoorcultuur
Nu ik voor één van mijn klanten - een start up in mobiele betalingen - voor twee maanden op kantoor meedraai als interim marketingmanager krijg ik natuurlijk ook wat mee van de manier van werken en de managementstijl. In de ogen van mondige Nederlanders valt direct de volgzaamheid van het personeel op. Dat moet je uiteraard wel zien in de totale Aziatische context. De jongste werknemers lijken meer voor zichzelf op te komen. Bij ons op kantoor is de onderlinge werksfeer goed en er wordt prima samengewerkt. Echte conflicten heb ik nog niet meegemaakt. Dat is eigenlijk een slecht teken, want zo worden de echte problemen niet opgelost, omdat men maar blijft zoeken naar een vreedzame oplossing. Dit leidt weer tot flinke discussies tussen de Birmese managers en de Westerse expats, die geen genoegen nemen met halfbakken compromissen om de vrede te bewaren. Wat me ook opvalt is het gebrek aan planning en urgentie. Zeker bij een start up gaat het er soms te nonchalant aan toe. Vaak wordt er veel tijd besteed aan de organisatiestructuur, de hiërarchie, functieomschrijving, de werkplek en de leaseauto. Kortom, soms lijkt het teveel op bedrijfje spelen in plaats van gewoon eerst je werk doen en die deadline halen. Misschien is dit ook de nuchtere Hollander in mij die spreekt...

Pret op events
Toch is het niet alleen maar negatief, want de mensen zijn hier van goede wil en zeer gemotiveerd om vooruitgang te boeken. Vaak zijn ze in dat proces heel vindingrijk en worden er oplossingen gevonden om het gebrek aan infrastructuur te omzeilen. Birmezen blijken buitgewoon creatief in het organiseren en sponsoren van events om het gemis aan meer structurele media op te vangen. Thingyan, het traditionele waterfestival, is bijvoorbeeld een geweldige kans voor bedrijven om klanten uit te nodigen en te netwerken. Veel grote bedrijven hebben een podium gebouwd waarop genodigden en vips het publiek kunnen natspuiten met een waterkanon. Dikke pret! Nieuwkomers in de markt, zoals auto-importeurs, trekken vaak alles uit de kast om spectaculaire events neer te zetten. Een groot deel van het marketingbudget gaat hier aan op. Voor Birmezen moet zakendoen vooral samengaan met plezier, een hapje en een drankje. En daar is niks mis mee.

De Aziatische markt is booming, maar Myanmar, het vroegere Birma, springt er extra bovenuit. Deze markt van 60 miljoen consumenten ligt klaar om te worden veroverd. De economie groeit jaarlijks met 8 procent en veel Westerse bedrijven tonen interesse. André Koster en Minke Vorstenbosch zijn een jaar in Myanmar en doen exclusief voor MarketingTribune verslag van hun (marketing)avonturen.

Eerder verschenen in dezelfde serie:

Deel 1



Deel 2
 
Deel 3