Frontier Marketeer in Myanmar #2

Al dat cash geld leidt tot hele dikke portemonnees en een vermeende miljonairstatus. Leuk voor de toerist misschien, maar onhandig en niet meer van deze tijd. Bovendien werken al die contante betalingen corruptie in de hand omdat geen enkele transactie wordt geregistreerd…
Waarom al die cash? De meeste Birmezen hebben geen bankrekening of willen er niet voor betalen. Ze beschouwen een bankrekening meer als iets voor rijke mensen. De banken bieden bovendien geen grootschalige, laagdrempelige en goedkope service voor de gewone consument. Als je maandloon maar 100 US dollar bedraagt, wil je niet ook nog een paar dollar per maand betalen voor het aanhouden van een bankrekening. Een andere reden waarom men argwanend tegenover banken staat is de onvermijdelijke koppeling met de belastingen. Er wordt in dit land namelijk ongehoord weinig belasting betaald over alle transacties die contant worden gedaan. Ook zijn Birmezen wantrouwend tegenover ‘officiële registraties.’ Dit heeft alles te maken met het vroegere militaire regime. De wil en noodzaak om met cash te betalen zal dus nog wel even blijven.

Telmachientje
In marketing- en reclame-uitingen vormen de grote bedragen Kyats geen bezwaar. Soms wordt de aanduiding ‘Lakh’ gebruikt, zijnde 100.000 Kyats. Dat communiceert wat makkelijker en neemt minder ruimte in beslag op een billboard. Maar hoe zit het dan met langetermijnverplichtingen zoals een abonnement op een tijdschrift of het betalen van de thuis bezorgde flessen drinkwater? Mijn ervaring is dat ook deze rekeningen makkelijk cash kunnen worden verrekend. Je betaalt simpelweg de bezorger of taxichauffeur, die betaalt dan weer zijn opdrachtgever. Ook grote bedragen in kleine coupures zijn geen probleem. Er wordt rustig met de hand geteld bij de kassa of er is een telmachientje. Zo lijkt de commercie in Myanmar niet veel last te hebben van het gebrek aan girale betalingen.

Mobiel betalen
Wil het bij de banken nog niet echt vlotten, op het gebied van mobiele betalingen zijn er wel interessante ontwikkelingen. In dit proces kiest Myanmar duidelijk voor de vlucht naar voren, want de ontwikkelingen lijken hier sneller te gaan dan in Nederland. Telecomprovider Ooredoo gaat voorop in de strijd. Zij bieden de mogelijkheid om je beltegoed ‘op te toppen’ door middel van een apparaatje dat je in de winkel aan je mobiel koppelt - zonder tussenkomst van de bekende kraskaarten. In sommige winkels kun je met dit beltegoed op je mobiel ook gebruiken voor het betalen van andere producten of diensten.
Een ander lokaal bedrijf gaat nog een stapje verder en biedt een app aan waarmee je op je mobiel kunt bankieren. Feitelijk hebben ze de back-office software van een bank nagebouwd in een mobiele app. Ze vertelden mij dat ze achter de schermen alleen nog een traditionele bank als tussenpersoon nodig hebben om de licentie van de centrale bank in Myanmar rond te krijgen. Sommige banken hebben zelfs al interesse getoond in hun software zodat ze deze mobiele service ook aan hun eigen klanten met een bankrekening kunnen aanbieden. Dit innovatieve bedrijf bemerkt veel tegenwerking van andere banken die hun businessmodel in gevaar zien komen. Want wat heb je nou eigenlijk nodig om een online/mobiele bank te runnen? Alleen een goede app. Misschien gaan de Birmezen als één van de eerste in de wereld ervaren hoe het is om te bankieren, maar dan zonder bank.

Statussymbool
Ondanks het (nog) beperkte aantal smartphones - 15 procent van de Birmezen heeft een smartphone - wordt er wel al veel reclame gemaakt voor het betalen per mobiel, omdat marketeers zien dat het aantal verkochte mobieltjes razendsnel stijgt. Het hebben van een smartphone - het liefst een groot formaat zoals de iPhone6 - is hier een statussymbool. Gezien het lage maandloon vraag je je af hoe ze die kunnen betalen. Zeker als je bedenkt dat het toestel niet wordt voorgefinancierd door de telecomprovider zoals bij ons. Alle smartphones werken met prepaid kaarten.

Gemiste kans
Ondanks het nog povere mobiele bereik in Myanmar zijn er veel mensen actief op social media. Gezien het aantal Facebook-ads lijken ook de marketeers zich dit te realiseren. Al met al is de reclamedruk hier behoorlijk hoog, zowel online als in print en outdoor. Rondom de populaire Koreaanse soaps tijdens prime time worden er opvallend veel commercials uitgezonden. Ik heb geen exacte cijfers, maar het lijkt erop dat het totale aantal commerciële boodschappen in Myanmar hoger ligt dan bij ons. De gedachte ‘meer is beter’ lijkt de overhand te hebben, terwijl de uitdaging zou moeten zijn hoe nog boven de clutter uit te stijgen.
Gek genoeg hebben nog maar weinig bedrijven een goede website en is die vaak niet geschikt voor mobiel gebruik, terwijl dat juist hier zo belangrijk is. Immers, bijna niemand heeft een PC of laptop thuis, met uitzondering van zakenmensen. Veel organisaties en bedrijven kiezen voor de makkelijkste weg en gebruiken Facebook als een commerciële site en niet als community om met je klanten te communiceren. Een gemiste kans, want als straks een groot deel van de consumenten online te bereiken is via een smartphone kun je maar beter maar een relatie met ze opgebouwd hebben. Er ligt dus nog een mooie klus voor de marketeer.

De Aziatische markt is booming, maar Myanmar, het vroegere Birma, springt er extra bovenuit. Deze markt van 60 miljoen consumenten ligt klaar om te worden veroverd. De economie groeit jaarlijks met 8 procent en veel Westerse bedrijven tonen interesse. Andre Koster en Minke Vorstenbosch zijn een jaar in Myanmar en doen exclusief voor MarketingTribune maandelijks verslag van hun (marketing)avonturen.
Eerder verschenen in dezelfde serie:

Deel 1