[branded content] Zo meet je de merkimpact van jouw content

Reclameboodschappen zijn voor veel merken een belangrijk instrument om de merkbekendheid te vergroten. Maar in die korte boodschap heb je weinig ruimte om je doelgroep echt te overtuigen met bewijskracht. Daarom is (mid-funnel) content cruciaal bij het bouwen aan je merk. Onderzoek toont aan dat marketeers branding doelen het belangrijkst vinden bij contentmarketing. Ze streven naar meer bekendheid, merkautoriteit en een sterker merkimago.

Waarom merkimpact iets anders is dan views, likes of shares

Hoe weet je of je met je content op de goede weg bent? In dit artikel geven Stephan van Velthoven en Robert Schueler, oprichters van Return on Content, antwoord op die vraag. Marketeers redeneren vaak: ‘Ik weet voldoende met mijn eigen metrics zoals views, shares, likes’. Deze metrics zijn gemakkelijk beschikbaar, maar worden niet voor niets vanity metrics genoemd. Ze strelen je ijdelheid als je veel views of shares hebt.

Daag jezelf uit of ze echt antwoord geven op je belangrijkste doelen en vragen. Als je wilt weten of je merkbekendheid, merkoverweging of merkimago onder je totale doelgroep verandert en of je voldoende inspeelt op triggers & barrières, zijn andere metrics dan views, likes of shares meer geschikt. Bij merkimpact gaat het erom of je online content in staat is je doelgroep meer te laten overwegen om voor je merk te kiezen. Dat vraagt om branding metrics. En die kunnen bij online content goed worden gemeten.

Hoe kan je de impact van content bepalen en optimaliseren?

De impact van content is dus iets anders dan alleen kijken naar views, likes of shares. Gelet op de doelen van contentmarketeers, gaat het vaak om de vraag of content in staat is het merk te versterken, stimuleert om actie te ondernemen of een combinatie van beide.

Wanneer je wilt weten of je met content echt impact maakt op je doelgroep, is een survey onder een representatieve steekproef het meest logisch. Alleen een focus op bijvoorbeeld de bezoekers van je website is vaak te beperkt qua doelgroep omdat je dan waarschijnlijk veel prospects uitsluit die wel tot je doelgroep behoren.

Robert en Stephan adviseren drie stappen om te achterhalen wat de merkimpact van jouw content is en hoe je dit kan optimaliseren.

1. Contentperformance wheel

Hoe scoort jouw content in vergelijking met de concurrentie? Om dit te bepalen, kan je het content performance wheel gebruiken. Dit bestaat uit de volgende elementen:

• Engagement: Weet de content te involveren, inspireren, informeren?
• Brand fit: Past de content bij het merk?
• Relevance: Wat is de persoonlijke relevantie van de content?
• Differentiation: Is de content onderscheidend in de categorie?
• Credibility: Is de content geloofwaardig vanuit dit merk?
• Stand out: Is de content opvallend?
• Interest: Wekt de content interesse voor het merk?
• Call to Action: Stimuleert de content om actie te ondernemen?

Je kan benchmark data gebruiken om inzicht te krijgen hoe jouw content het doet ten opzichte van andere merken.

2. Laat jouw content de merk kpi’s stijgen?

Om de merkimpact van content vast te stellen, kan worden nagegaan wat de impact is van de content op bijvoorbeeld het merkimago en op merk-KPI’s zoals merkoverweging, merkvoorkeur en koopintentie. Dat kan in een pretest als de content nog niet live is en in een posttest als de content wel al live is.

De impact kan worden vastgesteld door de resultaten van test- en controlegroepen te vergelijken: er wordt bepaald of er significante verschillen zijn in de resultaten tussen mensen die exposed zijn aan de content en mensen die niet exposed zijn.

3. Wat zijn de optimalisatiekansen?

Afhankelijk van het doel dat je met contentmarketing wilt bereiken kun je naar verschillende niveaus van optimalisatie kijken. De meest gangbare optimalisatie-‘knoppen’ zie je hiernaast

In het rijtje van optimalisatie-knoppen wordt contentkwaliteit in de praktijk vaak niet gemeten. Het gaat om kwaliteit en waarde vanuit het oogpunt van de doelgroep. Vindt de doelgroep de content voldoende van waarde en relevant? Is de content in dit opzicht onderscheidend t.o.v. andere content?

Kwalitatieve deep dive om content performance te optimaliseren

Hoe kun je de contentkwaliteit concreet verbeteren? Om dat te bepalen kan een kwalitatieve verdieping worden ingezet nadat kwantitatief is bepaald waar groeikansen liggen. Metrics en data uit bezoekgedrag geeft hierop geen antwoorden. Met een kwalitatieve deep dive krijg je inzicht in:

• Welke content daadwerkelijk relevant voor de doelgroep is;
• Hoe de content het merk of propositie kan versterken;
• In hoeverre de content inspeelt op triggers en barrières van gedrag;
• Hoe de content interesse voor het merk of propositie kan wekken en aanzet tot actie.

Een manier om een kwalitatieve deep dive te doen is via co-browsingsessies. Dit zijn individuele live sessies via een onderzoeksplatform waarbij de moderator meekijkt op het scherm van de respondent om samen te bouwen aan optimalisaties.

Aan de slag met het meten van de merkimpact

Vijf concrete tips voor het meten & verbeteren van de merkimpact:

1. Om als merk te groeien met content is het belangrijk om te beginnen met het verzamelen van de juiste data en inzichten over prestaties en groeikansen. Onderzoek van het Amerikaanse Content Marketing Institute laat zien dat bedrijven die hun prestaties regelmatig evalueren een hoger rendement uit contentinspanningen halen.
2. Stuur op korte- en langetermijndoelen en KPI’s van contentmarketing: Om de ROI van content te bepalen is het aan te raden om onderscheid te maken tussen doelen en KPI’s voor de korte en (middel)lange termijn. Met merk-KPI’s meet je het einddoel van contentmarketing zoals merkkracht en -autoriteit. Met Lead-KPI’s meet je de actuele contentprestaties, zoals het aantal views, engagement (bijv. uitkijkratio bij video) en conversie (CTR). Lead-KPI’s zijn te meten met social metrics of data uit Google Analytics. Merk-KPI’s meet je via een survey onder een representatieve doelgroep.
3. Creëer content die inspeelt op triggers en barrières voor gedrag: Door te weten wat het gedrag van jouw doelgroep triggert, of hen tegenhoudt, kun je met content inspelen op kansen in de journey. Juist ook het verminderen of wegnemen van barrières kan ervoor zorgen dat je doelgroep meer in actie komt.
4. Optimaliseer branding en conversie vanuit de stappen in de journey: Kijk bij optimalisatiekansen naar alle stappen in de funnel, niet enkel naar conversieverbetering in de DO-fase. Content heeft met name effect in de THINK fase, waar je mensen nog moet overtuigen (met content) om voor jouw merk te kiezen. Maak het verschil door het beter te doen dan concurrerende merken, de benchmark is de concurrent.

Dit artikel is een verkorte versie op het artikel geschreven door Stephan van Velthoven en Robert Schueler. En verscheen eerder bij Beeckestijn Business School.

Lees het volledige artikel hier

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen