Twaalf tips voor merken van Pixar

Je bewondert een personage om wat hij probeert, niet om z’n uiteindelijk succes.
Merken zijn net mensen. Het gaat om de weg, niet om het doel. Red Bull is vooral interessant omdat het de lat steeds weer een stapje verder legt. Niet omdat het zo vaak slaagt.
Voor de meeste merken is de bestemming – het behaalde succes – daarentegen belangrijker dan de weg er naartoe – het proces.
Misschien is Avis een goed voorbeeld, het verhaal zit hem in het proberen. En start–ups zijn een inspiratiebron: ze krijgen juist veel sympathie door de weg die nog voor hen ligt.

Zet dingen op het spel.
Een goed verhaal is spannend, omdat het mis kan gaan. De beste acties zijn die waarvan je voelt dat ze ook fout kunnen gaan .
Neem The Voice, je favoriete deelnemer kan de eindstreep halen, maar ook ieder moment de zijdeur moeten kiezen. Een campagne die van A – Z geregisseerd is, verliest z’n scherpte.

Haal je personage uit z’n comfortzone door precies te doen wat niet bij hem past.
Merken zijn gericht op consistentie. Maar daarmee zijn ze ook voorspelbaar. En voorspelbaarheid staat haaks op aandacht. Overweeg juist de dingen die mensen niet van je merk verwachten. Zet het eerste ding waaraan je denkt opzij. Net als het tweede, derde, vierde en vijfde. Verras jezelf en durf honderdtachtig graden te draaien, dan creëer je spanning. Virgin is het schoolvoorbeeld, het is specialist in het maken van onverwachte stappen.

Schrijf wat interessant is voor het publiek, niet wat interessant is als schrijver.
Deze parallel gaat zeker op voor merken: hoe vaak ook over relevantie wordt gesproken, vrijwel altijd is deze vanuit het merk geredeneerd – ‘het is voor jou relevant dat wij dit doen.’
Neem de voorgaande punten: een feilloos merk is belangrijk voor de makers, maar een kwetsbaar merk biedt een interessanter verhaal. Net zoals beroemdheden het interessantste zijn als ze de fout in lijken te gaan.
Dus hoe zou het publiek je merk het liefste zien? Die brainstorm levert ongetwijfeld interessante inzichten op.

Je weet pas waar het verhaal over gaat, als je bij het einde bent.
De meeste campagnes focussen op het eerste gedeelte – ‘dan gaan we live en zo volgen we het op’. Er is weinig aandacht voor het moment dat de campagne ‘op is’: hoe ziet de situatie er dan uit?
Als je dat weet, redeneer dan vanuit dit eind en herstructureer je campagne. Het eind is volgens Pixar belangrijker dan het middenstuk. Terwijl het middenstuk juist de aandacht heeft bij merken, omdat de campagne dan lekker op gang komt.

Maak het simpeler. En simpeler.
Reguliere reclame mag pas de deur uit als alles perfect is en de belofte een zo groot mogelijke gestalte krijgt. Pixar zoekt juist de meeste eenvoudige wijze waarop een idee uitgevoerd kan worden: gooi mooie, waardevolle ideeën weg als dit het resultaat versimpelt. Hoe eenvoudiger, hoe beter.

Maak het verhaal af, ook al is het niet perfect. Volgende keer beter.
Release fast, release often. Het gaat niet om fijn slijpen, het gaat om testen. Als het werkt in de test, is het goed. Het hoeft niet perfect te zijn om z’n doel te halen, het gaat er om dat je een volgende stap kunt maken.

Geef je personage een mening.
Dit is één van lastigste dingen voor merken. Hoe neutraler je insteek, hoe groter je publiek, toch? Maar een allemansvriend is een niemandsvriend. Wees wie je bent, niet wie je denkt dat je moet zijn. Mensen met een randje zijn mensen waarvan je gaat houden. Zo is het ook bij merken.

Als je zelf in de situatie zat, wat zou jij doen?
Geloofwaardigheid klinkt als een logische ambitie. Maar het wordt vaak verward met consistentie: merken lijken geloofwaardig als ze op alle vlakken hetzelfde zijn.
Geloofwaardigheid heeft echter ook met realisme en inlevingsvermogen te maken. Laat het merk doen wat een echt mens zou doen. Pas dan kan het publiek zich ermee identificeren. Sociale media maken dit aspect alleen maar belangrijker: mensen relateren zich aan merken waarin ze dingen van zichzelf herkennen.
Een leuk voorbeeld is de promotie van de Antwerpse dierentuin: die deelde de zwangerschap van een olifant op de wijze waarop een aankomende moeder dit zou doen. Dit inlevingsvermogen stond aan de basis van een virale campagne.

Waarom moet je dit verhaal vertellen?
Simon Sinek schreef het al: het gaat niet alleen om wat en hoe, maar vooral om waarom: wat is je grotere doel, waarom wil je dit verhaal vertellen? Daar worden mensen fan van. Het gaat niet om wat Spiderman doet, het gaat er om waar hij voor staat.

Als je vast zit, maak een lijst van dingen die niet lijken te lukken.
Juist een overzicht van beperkingen kan voor focus zorgen. Als je weet wat niet kan, komt de oplossing vaak vanzelf naar boven.
Want het is prima als ambitieuze doelstellingen bij nadere inzien niet haalbaar blijken. Een goede strategie richt zich immers op een enkele primaire ambitie, de rest is bijzaak en dus overbodig.Scheid het kaf, dan blijft het koren over.

Neem een verhaal dat je niet leuk vindt en herschik dat tot iets dat wel werkt.
Volgens Pixar gaat het bij een brainstorm niet om ‘ja, maar...’ maar om ‘ja en...’: associeer verder op een bestaand idee en kom met een verbetering. Een slechte actie van een concurrent kan de inspiratiebron zijn voor een beter alternatief, door stapsgewijs verbeteringen toe te voegen. Hoe had de actie eruit gezien als jij het had gedaan?
Afsluitend is het daarmee interessant dat ‘storytelling’ bij veel merken op de agenda staat. Maar een boel aspecten van een goed verhaal lijkt haaks op populaire marketingregels te staan. Bij marketing gaat het om zo goed mogelijk, verhalen draaien juist om imperfecties. Dus zoek de zwakte van je merk. En gebruik deze als sterkte.

De lijst met 22 uitgangspunten van Pixar vindt u hier.