Technologie verandert geen gedrag

Toch vallen de resultaten van deze apps/brand-utilities vaak nog tegen. Een oorzaak is dat technologie wordt verward met gedragsbeïnvloeding.

Als je iemand sportschoenen geeft, betekent niet dat ze gelijk worden gebruikt. Er zijn allerlei obstakels die moeten worden overwonnen. Dit klinkt logisch, maar wordt bij brand-utilities vaak vergeten. Er is veel aandacht voor de technologie en de communicatie - zeg maar de schoen en de reclame - maar er is weinig aandacht voor de context waarin de brand-utility gebruikt wordt: wat motiveert iemand te gaan sporten?

Een oorzaak ligt in de dualiteit van het begrip makkelijk. De meeste brand-utilities maken het leven makkelijker. Bijvoorbeeld: waarom zou je 70 minuten bij een reisbureau wachten, wanneer je je ticket in 10 minuten zelf achter de computer kunt boeken? De pitch is ijzersterk en vandaag de dag volkomen logisch. Toch ging de gemiddelde Nederlander in de jaren negentig niet zomaar overstag.

Gewoonteverandering is namelijk moeilijk. Omdat je altijd op de reisagent om de hoek vertrouwde, was het niet logisch om jezelf die expertise toe te eigenen, zeker niet omdat je de computer vooral voor brieven, spelletjes en een enkele e-mail gebruikte. En als je dit wel logisch vond: wist je zeker dat je het ook kon?

Ofwel, makkelijk blijkt nogal moeilijk als je de context erbij in ogenschouw neemt. Dit is iets waar veel handige brand-utilities mee worstelen. Ze draaien om gemak en bieden een duidelijk voordeel: je verzekeringspremie gaat omlaag als je een elektronische sensor in je auto plaatst, je energiepremie duikt naar beneden als je een slimme thermostaat in je huis plaatst en de kans is groot dat je zelf je boekhouding kunt doen met een slim digitaal hulpje.

Toch worden deze diensten slechts in beperkte mate gebruikt. Het feit dat het kan, betekent niet dat het wordt gedaan. Makkelijk is niet zo makkelijk als het lijkt.
De meeste brand-utilities zijn gemaakt vanuit een technologisch perspectief. Het kan, het werkt en het biedt duidelijk gemak. Je maakt er een campagne omheen en klaar is Kees. Er is nog weinig aandacht voor de context van de gebruiker: waarom zou die de dienst gebruiken en hoe moet hij hierbij worden begeleid?

Waar reclame vooral draait om aandacht, vraagt een brand-utility om gedragsverandering. Deze gedragsverandering kan heel klein lijken. Maar probeer ’s morgens maar eens niet met je linker, maar rechter been uit bed te stappen. Kleine veranderingen vragen om grote inspanningen.

Onze industrie is goed in gedragsbeïnvloeding op korte termijn. We weten te verleiden en ontdekken daar steeds nieuwe technieken voor. We begrijpen hoe we met gamification mensen kunnen motiveren formulieren beter in te vullen. En we weten dankzij big data precies op welk moment een banner de meeste invloed heeft.

Echter, dit is vooral tactiek om gedrag bij te sturen. Lastiger vinden we gedrag te veranderen. Hoe zorg je ervoor dat mensen meer gaan sporten, minder drinken of vaker de buurman gedag zeggen? De meeste brand-utilities zitten op dit domein: ze laten klanten anders hun boodschappenlijstje bijhouden of op een andere wijze een schadeformulier invullen.

Er is hierdoor een spanningsveld rond ‘de horizon’. Marketeers hebben een korte horizon: als je nu iets doet, wil je morgen resultaat. De horizon van gedragsverandering verschilt fundamenteel: iets dat je nu ontdekt, wordt pas over een lange tijd een gewoonte.

Daardoor wordt het effect van een brand-utility op de korte termijn overschat. Een brand-utility werkt trager dan een reclamecampagne. Het gevaar is dat marketeers hierdoor teleurgesteld raken en een ander pad kiezen.

Tegelijkertijd wordt het effect op langere termijn juist onderschat. Hoe lastig de start ook was, inmiddels is de reisbranche compleet op z’n kop gezet door digitale reserveringssystemen. Want als je gedrag eenmaal weet te veranderen, is de impact enorm.

Een goede brand-utility vraagt dus niet alleen om marketeers die op korte termijn kunnen scoren. Wat nodig is, zijn marketeers die begrijpen dat gedragsverandering een stapsgewijs proces is. Het gaat niet alleen om verleiden, maar ook om begeleiden. Ofwel, marketeers moeten met gedragsdeskundigen om tafel gaan zitten. En van hen zullen ze leren: geduld is een schone zaak.

Met dank aan Wilbert en Marco van Somehow  voor de gesprekken over gedragsverandering.