Global Marketing Index 2023: bedrijven investeren meer in content

Voor deze analyses wordt gebruik gemaakt van een eigen methodologie, de Marketing Engagement Tracker (MET).

De MET – geïntroduceerd in 2017 – laat ieder jaar een aantal opvallende trends zien. Zo waren bedrijven in 2022 risicomijdend en gaven ze minder prioriteit aan marketingprogramma’s en investeerden meer in crisisbestrijding. Ook 2023 was een turbulent jaar, met geopolitieke en economische spanningen. Een opmerkelijk verschil ten opzichte van 2022 is merkgedrag. In plaats van kosten besparen, investeerden de top 300 Forbes bedrijven juist meer in content en betrokkenheid. Daarnaast besteden ze meer aandacht aan MVO en Environment, Social en Governance (ESG).

De MET-scores stegen op het gebied van drie thema’s:

• Media-aandacht: de Forbes top 300 bedrijven investeerden dit jaar meer in mediacontent, met een stijging van 34,6 procent naar ruim 70 procent. Zo deelden ze originele onderzoeken en thought leadership-artikelen, waarmee ze meer media-aandacht genereerden ten opzichte van vorig jaar.
• Online vindbaarheid: de online vindbaarheid van bedrijven steeg dit jaar van 46,9 procent naar 64,8 procent. Bedrijven scoorden hoger in de zoekresultaten voor zoektermen met veel concurrentie. Ook spendeerden bezoekers meer tijd op hun websites.
• MVO en ESG: steeds meer organisaties communiceren over hun maatschappelijke initiatieven (68% ten opzichte van 56% in 2022). Dit jaar vermeldden 239 van de top 300 Forbes bedrijven hun CO2-reductieplannen op de website. In 2022 waren dit slechts 55 bedrijven.

Tegenover deze vooruitgang staat dat organisaties juist kwetsbaarder werden op het gebied van:

• Cybersecurity: de websites van de onderzochte bedrijven zijn slechter beveiligd, met een security-score van 63,9 procent ten opzichte van 79,9 procent in 2022. Dit komt doordat meer externe API’s verbonden zijn met de websites waardoor het risico op cyberaanvallen is gestegen.
• Website performance: websiteprestaties daalden met 2,5 procent. Omdat promotiemateriaal prioriteit kreeg, bleven conversietracking en tagmanagement juist achter.
• User experience: de websites scoren relatief laag op gebruikerservaring (UX), met een gemiddelde score van 60,3 procent. Bedrijven blijven worstelen met de EEA-wetgeving, die bedrijven verplicht om websites toegankelijk te maken voor iedereen. Slechts 85 van de 300 websites voldoen aan de gestelde eisen.

Matt Robbins, VP Insights & Research bij TEAM LEWIS zegt: ‘Het is goed om te zien dat er meer wordt geïnvesteerd in content en betrokkenheid. Maar als we kijken naar de scores op het gebied van websitebeveiliging, dan gaan de alarmbellen af. Nu het aantal datalekken en cyberaanvallen toeneemt, moeten bedrijven hun gegevens beter beschermen en voorkomen dat ze kwetsbaar worden voor hackers.’

Download de Global Marketing Engagement Index 2023 hier.