Brandreview non-alcoholische drankjes: kennis webinar op 19 maart

In dit artikel vind je de belangrijkste bevindingen uit de meest recente BrandReview over non alcoholische dranken. Mocht je meer willen weten over de komende brandreview? Meld je dan nu aan voor het Validators Webinar op 19 maart 2024. Tijdens een naar keuze ochtend- of middagsessie wordt de Brandreview uitgediept en toegelicht.

Brandreview: wat kiest de Nederlander aan non-alcoholische drankjes?

De categorie non-alcoholische drankjes heeft een bijzonder Umfeld en daarom zijn concurrenten anders, in vergelijking met bijvoorbeeld alleen de frisdrankmarkt. Binnen de markt van non-alcoholische dranken is er gekeken naar 14 behoeftes. Wegens dit Umfeld is het belangrijk om de categorie te benaderen vanuit de vraag ‘Wat drinkt de consument op welk moment?’ Met een kwalitatief onderzoek zijn deze behoeftes achterhaald, om vervolgens in een kwantitatieve studie te meten hoe relevant deze behoeftes zijn en welke merken zich hieraan verbinden. Deze behoeftes worden ook wel Category Entry Points (CEPs) genoemd. Zie ook voor uitleg CEP: https://www.validators.nl/brandreview/

Smaak als relevant aspect

Van alle CEPs is ‘Smaak’ het meest relevant (73%) voor de consument. Het is duidelijk dat de merken hiervan op de hoogte zijn, want het is ook de CEP waar de meeste mediabestedingen naartoe gaan. Opvallend is dat er geen enkele CEP is die zeer relevant (>80%) wordt bevonden. Binnen de non-alcoholische drankjes zijn er dus veel verschillende behoeftes relevant, afhankelijk van de gebruiker.

Merken voeren felle concurrentie in relevante CEP

Om effectief aan je merk te werken, moet je als merk begrijpen welke behoeftes en redenen een consument heeft om een merk binnen een branche te kiezen op het moment van oriëntatie en aankoop. Oftewel, welke CEPs zijn het meest relevant. Binnen die behoeftes moet je als merk overwogen worden om groei te realiseren. Op dit moment linken mensen veel verschillende merken aan de verschillende CEPs. Dit is heel anders in vergelijking met bijvoorbeeld verzekeringen, waar men al snel de voorkeur geeft aan één merk en deze linkt aan alle CEPs.

Als non-alcoholisch drankmerk zal je eerste gedachte hoogstwaarschijnlijk zijn: ik moet dus binnen de CEP ‘Smaak’ overwogen worden omdat deze het meest relevant is. Hoewel dit een logisch gedachte is, worden er binnen deze CEP al de meeste merken overwogen (gemiddeld 3,4 merken); de concurrentie is dus groot. Ter vergelijking, binnen de CEPs 'Dorstlesser’ en ‘Verfrissend’ worden er minder merken overwogen (respectievelijk 2,6 en 2,7 merken). Binnen ‘Smaak’ is er dus veel mentale concurrentie waardoor het voor een merk lastig is om bij deze CEP aandeel te winnen, ongeacht of je een sterke concurrentiepositie hebt.

Mentaal marktaandeel van een merk voorspelt het echte koopgedrag

Door te kijken naar de behoefte van merken binnen de CEPs wordt er een associatienetwerk van behoeften en merken in kaart gebracht. Het aandeel wat je als merk hebt binnen dit associatienetwerk is het mentaal marktaandeel. Dit gegeven kan vervolgens vergeleken worden met het daadwerkelijk koopgedrag als maat voor echt marktaandeel. Deze analyse geeft een waardevolle voorspelling van het toekomstig koopgedrag van consumenten.

Marktleider Coca-Cola en kansen voor uitdagers Spa en Amstel Radler

Wanneer we kijken naar het aandeel in de markt op de afbeelding hierboven dan is Coca-Cola duidelijk marktleider binnen het Umfeld van non-alcoholische dranken. Je ziet dat het mentale marktaandeel lager is dan het echte marktaandeel; Coca-Cola wordt minder vaak mentaal overwogen dan in het echt gekocht. Coca-Cola staat erom bekend een sterke fysieke beschikbaarheid te hebben: ze zijn overal te koop, en dat heeft een positief effect op het marktaandeel.

Andersom is dat het geval bij Spa en Amstel Radler. We willen ze wel kopen,  maar echt aandeel blijft achter. Deze positie boven de lijn betekent dat er een barrière aanwezig is die deze volledige bezetting tegengaat. Op basis van de hoge mentale positie kunnen Spa en Amstel Radler kijken of hun fysieke beschikbaarheid kunnen verbeteren (barrières wegnemen) om zo echt marktaandeel te veroveren.

Buitenbeentjes in de non alcoholmarkt

Laten we beginnen met Chocomel, die houdt zich dapper staande in de markt door het claimen van twee hele relevante CEPs: ‘Smaak’ (3% overweegt Chocomel) en ‘Thuis’ (2%). Met merkbekendheid in een beperkt aantal CEPs (2,9) weet Chocomel zich naar hoog marktaandeel te knokken. Drie merken voeren felle concurrentiestrijd binnen de CEPs ‘Gezondheid’ en ‘Suikergehalte’ en dat zijn (logischerwijs) de merken Spa en Crystal Clear, maar ook onverwachter het merk Appelsientje. Crystal Clear (24%) mist de slagkracht in bekendheid van Spa (32%) gemeten over alle CEPs. 

Mogelijkheden voor een winstgevende communicatiestrategie

Wil je als non-alcoholisch drankje groeien in mentaal marktaandeel, en daarmee echt marktaandeel, dan doe je er verstandig aan om Top of Mind te zijn in de meest relevante CEPs, dit heet Mentaal Bereik. Om vervolgens allen in te zetten op ‘Smaak’ is daarentegen minder handig. Het is de kunst om enkele CEPs te claimen die wel relevant zijn, maar nog niet sterk geclaimd worden door de concurrent. Neem als voorbeeld Pepsi. Zij hebben nog geen CEP geclaimd, maar scoren hoog op ‘Erop uit’. Deze CEP is echter niet zo relevant en zou daarom geen slimme keuze zijn om te claimen. CEPs als ‘Thuis’ en ‘Verfrissend’ zouden beter passen aangezien Pepsi een positieve merklink heeft met deze CEPs én deze tot de meest relevante CEPs behoren.

Schrijf je nu in voor de gratis Brandreview Academy op 19 maart 2024!

Wil je meer weten over de Brandreview en verdiepende inzichten in de non-alcoholische dranken branche? Of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter?

Schrijf je dan in voor het webinar op 19 maart 2024. Heb je vragen over dit onderzoek? Neem dan gerust contact op met jelmer.wit@validators.nl.

Validators en Brandreview: wetenschappelijke basis

Brandreview is een initiatief van Validators in samenwerking met de VU Amsterdam en Dynata, met als doel de positie achterhalen van merken in het brein van de consument. Maandelijks werpt de Brandreview een grondige blik op een specifieke branche om te leren wat de behoeftes zijn van de consumenten binnen die branche en hoe de merken zich daarop positioneren. Al eerder stonden de banken, de energieleveranciers en de e-bikes in brandreviews centraal.

Samenwerking met Vrije Universiteit

In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van mentale marktaandelen. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel.