AI will survive

Hoewel machine learning nog vaak wordt gezien als een relatief nieuw concept, is het al lange tijd in ontwikkeling. De algoritmes zijn de laatste jaren echter enorm verbeterd. Zo heeft een snelle evolutie van rekenkracht en opslag de verwerking van grote hoeveelheden gegevens mogelijk gemaakt. Ondanks deze verbeteringen, is het basisprincipe van machine learning altijd hetzelfde gebleven: op een geautomatiseerde manier statistieken genereren uit grote hoeveelheden data om deze zelfde statistieken vervolgens weer te gebruiken op nieuwe data. Oftewel: het automatiseren van een taak zonder expliciet een programma te schrijven.

Frustratie

In een ideale wereld heeft elk merk zijn content zodanig gepersonaliseerd dat ze op een effectieve manier met elke individuele consument in contact staan. Maar de realiteit is vaak anders: er wordt zonder duidelijke doelstelling of zonder kennis van de verzameling en het gebruik van de persoonlijke gegevens te werk gegaan en klanten raken alleen maar gefrustreerd. In het ergste geval lopen ze misschien wel weg. En dat is natuurlijk niet de bedoeling.

“Je hebt mijn data, zoek het nu maar uit!” Volgens het boek “Marketing to the Entitled Customer” van Nick Worth, CMO bij Selligent, verwacht 48 procent van de consumenten dat merken persoonsgegevens gebruiken om de ervaring van de consument persoonlijker te maken. Maar als je een willekeurig persoon vraagt wat hij vindt van online personalisatie, zul je ook weer vaak te horen krijgen dat hij een hekel heeft aan (verkeerd) getargete advertenties.

Retargeting

Hoe vaak komt het namelijk niet voor dat je één keer een online zoekrondje doet naar een nieuwe wasmachine en je vervolgens nog weken wordt achtervolgd door advertenties over wasmachines? Retargeting met behulp van display advertenties is misschien wel het beste voorbeeld van realtime personalisatie die frustratie en irritatie oproept bij de consument. Met als gevolg dat hij uiteindelijk adblockers installeert. Hoe voorkom je dat?

Personalisatie werkt niet zonder relevantie. Als je een interessant artikel aan het lezen bent dat wordt onderbroken door een advertentie voor een item dat je dagen eerder kort hebt bekeken, word je gestoord door iets irrelevants. Dit heeft niet alleen invloed op dat specifieke moment, maar je krijgt ook het gevoel dat je in de gaten wordt gehouden. Dit verandert de manier waarop je research doet, omdat je geen zin hebt om dagen of zelfs weken later nog te worden lastiggevallen met getargete advertenties.

Bij advertenties is dit een veelvoorkomend probleem. Maar hoe kunnen potentiële klanten dan wel op een effectieve manier worden herinnerd aan wat ze eerder zochten, maar niet hebben gekocht? Bedrijven die adverteren blijven zoeken naar een manier om verkoop te stimuleren. De vraag is echter: hoe realiseer je meer omzet op een meer gevoelige en minder opdringerige manier? Gelukkig zijn er tegenwoordig AI-personalisatietools die een bedrijf kunnen helpen om de marketingstrategie op een meer gepersonaliseerde en dus relevante manier te implementeren.

Langdurige relaties versterken

De inzet van AI voor het cureren van relevante content, is een voorwaarde voor het opbouwen van langdurige relaties met klanten. Denk aan de personalisering van series en films van Netflix, bij afspeellijsten van Spotify en op newsfeeds van Facebook en Twitter. De grootste techreuzen gebruiken realtime aanbevelingstools om de content (en UI/UX) steeds aan te passen aan elke gebruiker.

Gepersonaliseerde aanbevelingen kunnen de betrokkenheid en conversie verhogen door de inhoud van e-mail, mobiele pushmeldingen en website met behulp van machine learning aan te passen aan elke individuele gebruiker. Maar alleen personalisatie van content is niet meer voldoende: de content op het juiste moment én op het juiste kanaal aanbieden, heeft ook een sterke impact op engagement en loyaliteit. Ook dit kan geautomatiseerd worden op basis van data. Nu deze functies plug and play beschikbaar zijn, heb je als marketeer geen omkijken naar de technische aspecten, en krijgt de klant relevante en interessante content voorgeschoteld. Een klassieke win-win.

Dit blog is geschreven door Alexei Kounine, Director of Innovation bij Selligent Marketing Cloud