Wayne Parker Kent: 'We hebben veel van Mediahuis geleerd'

Hoe bevalt de samenwerking met Mediahuis; is het verschil in cultuur bijvoorbeeld een issue?

Zoetmulder: ‘Dat valt eerlijk gezegd alles mee. Vlak voor de integratie keken we elkaar nog weleens aan: hoe gaat dit in vredesnaam allemaal met elkaar werken? Gedoe komt voornamelijk voort uit de clash tussen onze start-up can do-mentaliteit en hun corporate processen, maar daar probeer ik ook wel weer de humor van in te zien. We hebben op een natuurlijke wijze de lifestyle-titels van Wayne Parker Kent kunnen onderbrengen binnen het uitgeefportfolio van Mediahuis. Gelukkig kregen we er ook genoeg moois voor terug. Zo hebben we bijvoorbeeld de commerciële redacties van Mediahuis in ons team geïntegreerd. Nu hebben we naast de reeds aanwezige digitale kennis ook verstand van print.’

Schoones: ‘Als we commentaar krijgen van buitenaf, dan luistert dat vaak als volgt: “Wat slim dat Mediahuis jullie overgenomen heeft. Al die creativiteit en snelheid; daar kan zo'n groot bedrijf veel van leren.” Wat veel mensen van buitenaf niet zien, is hoeveel wij andersom leren van een bedrijf als Mediahuis. Kijk, fris en in beweging blijven als klein bureau is relatief makkelijk, het werk is dan doorgaans te overzien. Maar wat doe je als de pijplijn in één klap vijf keer zo vol zit en je te maken hebt met afdelingen die meer dan honderd man tellen? Hoe richt je je organisatie dan in? Daar moet je over nadenken. Als je zo groot bent, kun je niet op iedere impuls een kant uit sprinten. Van die bedachtzame mindset hebben we veel geleerd. Het zorgt ervoor dat we zelf nu ook verder vooruit denken voordat we iets roepen of doen.’

Zoetmulder: ‘Wayne Parker Kent is door de overname een zelfstandig contentmarketingbureau geworden. Dat bureaumodel leefde altijd al naast onze uitgeverij, maar nu is het dus onze core business. Als bureau werken we voor nationale, maar vooral ook internationale opdrachtgevers. Onze grootste klant op dit moment is Henkel (Duits FMCG-bedrijf, red.), waarvoor we onder meer een eCRM-contentprogramma ontwikkelen.’

Hoe ziet de recent ingezette rebranding van TMG naar Mediahuis er concreet uit?

Zoetmulder: ‘De volledige rebranding van het merk Telegraaf Media Groep naar Mediahuis hebben we vanuit Wayne Parker Kent strategisch en creatief begeleid. Samen met de directie van Mediahuis Nederland schreven we een nieuw merkverhaal, we ontwikkelden de visuele identiteit van het merk en we bouwden de benodigde assets. Van de stickers op de draaideur tot B2B-videocontent. Van een compleet nieuwe website tot de T-shirts van de mensen in de drukkerij; alles moesten we in kaart brengen en aanpassen. Een enorme operatie waarvan we de omvang in alle eerlijkheid vooraf totaal anders hadden ingeschat.’

Schoones: ‘Dat nieuwe merkverhaal draait om de verbreding van Mediahuis. Van een plek waar je advertenties inkoopt naar strategisch creatief partner voor adverteerders - dat moet van het merk afstralen. Visueel, maar ook zeker inhoudelijk. Daarom hebben we de B2B-marketingstrategie, die we ook ontwikkelden, volledig laten draaien om content, onze mensen en het delen van kennis. Practice what you preach, dus.’

Waar staat Wayne Parker Kent over drie jaar?

Zoetmulder: ‘We hopen ons internationale werk uit te breiden. In 2020 willen we ons eerste kantoor in Duitsland openen. Nu, ook met het mooie werk dat we voor Henkel maken, is de tijd rijp. Voor mijn gevoel staan we als bureau inhoudelijk op pole position. Als we kijken naar de consumentenmarkt, dan is het publiek tegenwoordig de aandeelhouder van je merk. Het publiek heeft de macht. Daarom denk ik dat onze audience first marketing-aanpak, zoals we 'm zelf hebben gedoopt, resoneert en zal blijven resoneren.’

Schoones: ‘Over drie jaar zitten we hopelijk nog eerder met merken aan tafel. Als je ziet hoe essentieel een contentstrategie voor het verhaal van een merk is geworden, zie ik onszelf zomaar hét bureau van een aantal grote merken worden. Als het construct van “het bureau” nog bestaat, dan. Want ook die verhoudingen verschuiven natuurlijk. Zeker is dat een merk bouwen niet langer begint bij een tagline of tv-commercial, maar bij een kernverhaal dat wordt ontwikkeld met een rijkheid aan vertelvormen, subdoelgroepen en kanalen in het achterhoofd. Dan begin je bij de contentstrategie en dus hopelijk bij ons.’

Wayne Parker Kent heeft het imago van branieschoppers. Is dat iets waar jullie tegenaan lopen?

Schoones: ‘Tja, we hebben ooit een awardshow (Grand Prix Content Marketing, red.) overhoop gehaald omdat we blij waren dat we wonnen. Maar dat is alweer een jaar geleden, wellicht dat je daarop doelt. Noem het jeugdig enthousiasme, niet te verwarren met branieschoppen. We hebben gewoon veel vertrouwen in wat we doen en wie we zijn als bureau. En van klanten krijgen we doorgaans te horen dat onze aanpak erg persoonlijk en open is. Die mening telt voor ons nog altijd het zwaarst.’

Dit artikel verscheen eerder in MT19.20.