[column] Speciaal is het nieuwe normaal

70 procent heeft er zelfs een negatief gevoel bij.

'Het woordje "normaal" van de verpakking halen lost het probleem niet op', licht een  Unilever-directeur toe aan persbureau Reuters, 'maar we denken dat het wel een belangrijke stap is naar meer inclusiviteit in de definitie van schoonheid.'

Tot de laatste zin kon ik het goed volgen, maar bij de relatie tussen 'het stoppen met het woordje normaal' en 'meer inclusiviteit' raakte ik het spoor bijster. Want het één heeft natuurlijk niks met het ander te maken. Het feit dat mensen zich niet meer aangesproken met het woord 'normaal' heeft vooral te maken met dat anno 2021 niemand zich meer met ‘normaal’ kan identificeren. Zijn wij niet allemaal unieke mensen, met onze eigen bijzondere persoonlijkheid, kenmerken, talenten en voorkeuren?

En daar past 'normaal' natuurlijk totaal niet in. Wie drinkt er nog normale koffie, normale melk of eet er nog normaal brood? Of drinkt gewoon nog pils? Ken jij ze nog, die mensen? Nee toch?  Bijna (elke) slimme marketeer weet dit al enkele jaren. En speelt er adequaat in: op die nieuwe verschillende, speciale, wensen in markt. En realiseert zich dat je normale producten alleen nog goed kan verkopen als er een mooie prijskorting op zit. Niet voor niets dat Heineken vooral inzet op 'diversificatie'. Met Italiaanse bieren, de hippe hard seltzers uit de US en het succesvolle Radler en niet te vergeten de 0.0% producten. En hoeveel koffie en thee smaken liggen er wel niet in schap?

Bij Unilever waren zij tot recent schijnbaar nog niet zover. Mij viel het al jaren op dat zelfs een retailer als AH veel meer keuze heeft in speciale smaken pindakaas dan het beroemde Calvé Pindakaas. Jumbo biedt de veeleisende erwtensoepliefhebber aanzienlijk meer keuze dan de good-old 'normale' Erwtensoep van Unox. Tot zelfs glutenvrij aan toe. In de categorie personal care is het verschil nog schrijnender. Kijk maar eens naar het enorme verschil in aanbod tussen Dove body crème en het enorme palet aan geuren en kwaliteiten dat Rituals van oud-Unilever man Raymond Cloosterman intussen op de markt biedt.

Het feit dat Unilever zich niet meer gaat richten op 'normaal', maar juist op de speciale voorkeuren en behoeften van verschillende groepen klanten, is geen grote stap in de richting van meer inclusiviteit. Maar wel een belangrijke stap in de groei van de omzet en het marktaandeel. En dat is ook goed nieuws. Daar zullen in elk geval de werknemers en de aandeelhouders wel blij mee zijn. Want speciaal, dat is het nieuwe normaal.

Ed Stibbe
marketingstrateeg

fotocredit duif/'Dove': Artem Podrez (Pexels)