Tv-reclame met muziek is effectiever

De verklaring voor de verhoogde effectiviteit heeft zowel met de aandacht voor reclame als met reclameverwerkingsprocessen te maken. Het Engelse Thinkbox concludeert dat audio de aandacht van de tv-kijker succesvol naar het scherm trekt. En uit gezamenlijk onderzoek van Mindshare in samenwerking met 538 wordt duidelijk dat audio door middel van ‘emotional transfer’ het brein activeert. Hoogste tijd voor een overzicht.

Uit het Admap-onderzoek van Les Binet e.a. blijkt dat reclame met muziek effectiever is dan zonder, en dat ‘passende’ muziek zelfs zorgt voor 16% toename in effectiviteit vergeleken met reclame zonder muziek. (The power of Music, Admap oktober 2013). Effectiviteit is daarbij uitgedrukt in expliciete variabelen als merkbekendheid, voorkeur en aankoopintentie. Voor dit artikel is ook de Britse IPA (Effie) database doorgespit op het effect van muziek. Uit de analyse komt naar voren dat voor ‘TV commercials met muziek’ in 93% van de cases ‘zeer grote verkoop effecten’ werden gerapporteerd. Dat is 28% meer dan bij ‘TV commercials zonder muziek’. John Faasse publiceerde de resultaten van dit onderzoek onlangs als nummer 8 in de reeks ‘onmisbaar onderzoek’ van Adformatie. Conclusie: muziek werkt, de goede muziek werkt beter, en het verdient aanbeveling om verder te kijken dan alleen naar de expliciete effecten.

Muziek trekt de aandacht naar het scherm

Thinkbox heeft onderzocht welke factoren invloed hebben op de aandacht voor tv-reclames. Voor het onderzoek zijn de video opnames van 74 personen in 22 verschillende huishoudens geanalyseerd terwijl ze naar tv-reclames aan het kijken waren. In totaal werden 16.000 TV commercial exposures onderzocht. Vervolgens werd een aandacht en geheugen experiment uitgevoerd en werd een vragenlijst afgenomen onder 3.000 respondenten. Het blijkt o.a. dat muziek bij uitstek succesvol is om de aandacht van de kijker naar het TV scherm te trekken. Een belangrijk resultaat in een tijdperk van multi-tasking en second screen gebruik. Muziek is een onderschat onderdeel van de kracht van TV reclame. Uit de video opnames blijkt bijvoorbeeld dat TV kijkers dankzij de gebruikte jingles en muziek zelfs gaan dansen of meezingen en klappen met de TV commercials. Deze en de andere resultaten van het aandacht onderzoek ‘How viewers engage with Television’ zijn te vinden op de Thinkbox site.

Het onderzoek van de Hogeschool Utrecht, ‘Muziekgebruik in tv-commercials kan het beter?’ is in juli 2013 op de SPOT site gepubliceerd en bevat belangrijke aanbevelingen voor adverteerders om beter gebruik te maken van muziek in TV commercials. Om dit te onderzoeken hebben de onderzoekers een inhoudsanalyse uitgevoerd naar de rol van muziek in meer dan 1600 TV commercials tijdens prime time. Eén van de resultaten is dat adverteerders in 88% van de gevallen muziek inzetten van het begin tot het einde, zonder een moment van stilte, noch variatie in volume. Terwijl door de variatie in dichtheid van de muziek een boodschap juist effectiever gecommuniceerd kan worden.

Het onderzoek ‘The role of Music in commercials’ is in december 2009 op de SPOT site gepubliceerd. Het onderzoek laat zien dat muziekvoorkeur sterk beïnvloed wordt door leeftijd, muziek uit je jeugd waardeer je meer dan die uit andere levensfasen. Het effect van muziek werd dus voorheen onderschat, het gaat veel verder dan het ‘teweegbrengen van positieve gevoelens’, muziek heeft impact op de betekenis en persoonlijke relevantie van een commercial. Als de muziek matcht met de jeugdperiode van de kijker heeft deze positievere emoties, een positievere attitude t.o.v. de commercial en een hogere bereidheid om te kopen.

Audio activeert het brein emotioneel

Voor het onderzoek ‘Het brein spreekt’ uit oktober 2012 van Mindshare in samenwerking met 538 werden 25 proefpersonen in een MRI-scanner gelegd. Hun hersenscans laten voor het eerst in de geschiedenis zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig. Men vroeg zich af of dat de gebruikte audio de beelden van TV commercials zou oproepen, conform het ‘Visual Transfer’ principe. Het onderzoek laat echter zien dat de in radiocommercials gebruikte audio wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van ‘emotional transfer' dan van visual transfer. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de gebruikte audio.

Volgens Mindshare zijn de uitkomsten van het onderzoek vandaag de dag zeer actueel voor televisie: ‘Het belang van audio in televisiereclame wordt door second screengebruik groter dan ooit tevoren. Doordat de ogen van de kijker regelmatig op een ander beeldscherm gericht zijn, zal ook de werking van televisie in toenemende mate auditief van aard zijn. De toepassing van een soundlogo kan in dit geval extra relevant zijn, omdat daarmee ook de aandacht en dus de blik van de ‘kijker' teruggetrokken kan worden naar het tv-scherm.’

Een voorbeeld uit de praktijk is de ‘iedereen wil Simpel’ TV commercial met Cavia Bram in de hoofdrol. In de eerste vijftien seconden van de commercial hoor je alleen het trilgeluid van een telefoonoproep van een mobiele telefoon die in de stille stand staat. En daarnaast het tevreden geluid van Bram Cavia die boven op deze trillende mobiele telefoon zit. Humoristisch en zeer effectief om de aandacht te trekken. Daarna komt de belangrijke boodschap: Bij welke aanbieder moet zijn als je echt veel en goedkoop wilt bellen.