Column: B2B-contentmarketing als uitgever

Ook op de advertentiemarkt verandert de markt snel. Advertentieomzetten dalen in hoog tempo en het oude model van adverteren werkt niet meer. Mensen willen geloven in een merk: ze willen een baken in hun drukke bestaan, ze willen datgene lezen en beleven wat bij hen past. Eigenlijk willen ze een soort liefdesrelatie krijgen met een merk die hen begrijpt, aanhoort en terugpraat.

De afgelopen maanden heb ik een aantal wereldwijde CMO-onderzoeken bekeken en wat blijkt? Relevante, bijna persoonlijke content staat hoog op het activiteitenlijstje van elke CMO. De belangrijkste doelstellingen van contentmarketing zijn in mijn beleving:
• Creëren van merkbekendheid en -voorkeur
• Thought leadership verkrijgen
• Relaties aangaan en behouden
• Branding
• Leadgeneration

Om met een B2B-doelgroep in contact te komen gaat het allang niet meer over het platte adverteren. Bij nieuw te ontwikkelen concepten en proposities draait het om associatie, beleving, activatie, lading en interactie. De klant wil echte emotie! Het maakt dus niet meer uit welke kanaal we inzetten: events, joint ventures, customer media, onderzoek, een partnership rondom een specifiek thema… Zolang de invulling van het concept bijdraagt aan het bereiken van de doelstellingen en past bij het merk. En bovenal: zolang het de doelgroep aanspreekt.

Er zijn een scala aan mogelijkheden om deze boodschap te communiceren. Op de volgende acht manieren kan je je doelgroep effectief bereiken:  

• Nieuwsitems op eigen website: via de eigen site kan je vertellen over oplageontwikkelingen, events die er georganiseerd zijn, nieuwe producten die we introduceren, interviews met medewerkers en succesvolle cases. 
• Eigen medewerkers: ieder van hen heeft een eigen discipline. Via eigen social media kanalen communiceren ze met hun doelgroep. Maar ook via de company social media kanalen kunnen ze als expert worden neergezet. 
• Whitepapers: via kennisdocumenten kan een organisatie een inhoudelijke discussie aangaan met de doelgroep. Deze kennisdocumenten kunnen zowel op papier, online, video en via games aan de doelgroep aangeboden worden.
• Cases: succesvolle projecten kunnen in print, online en via video worden verspreid. 
• Salespresentatie: dit wordt meestal in alle content-opsommingen vergeten. Toch is zo’n presentatie belangrijk om de juiste merkgedachten, -filosofie en de diverse producten op de juiste manier te presenteren.
• Nieuwsbrieven: zorg dat er een duidelijke Call To Action in zit!
• E-mailmarketing: via deze weg kun je je doelgroep exclusieve content aanbieden. Een mogelijkheid is om verdiepingsvragen te stellen om je communicatie uiteindelijk nog scherper op je doelgroep af te stemmen.
• Events: via eigen evenementen en media-partnerships kun je klanten en prospects zowel kennis- als relatie-events aanbieden.

Als we dan alles wat hierboven staat gedaan hebben, wat krijgen we er dan voor terug? Meer vertrouwen, meer betrokkenheid, meer beleving van onze merkwaarden. We ontdekken nieuwe kansen, met als resultaat…..zaken doen!