Frontier Marketeer in Myanmar #6

In Myanmar zijn er geen betrouwbare statistieken voor koopkrachtplaatjes. In Myanmar weten ze nog maar net hoeveel mensen er ongeveer wonen, en dat viel ook al tegen: niet de verwachte 55 miljoen, maar eerder 51 miljoen. Zo verrekenden een aantal buitenlandse investeerders zich lelijk en moesten ze hun budgetten naar beneden bijstellen, want minder inwoners betekent minder afzet. Als het aantal inwoners al niet duidelijk is, tja... wat zeggen de andere statistieken dan nog? Maar exacte koopkrachtplaatjes zijn ook niet nodig, want bij ons in de straat kun je al op een ‘koopkrachttour’. Geeft het Birmese CPB dan rondleidingen in Yangon? Nee, maar de verschillen in inkomen - en dus in koopkracht - zijn zo extreem dat ze bijna nergens zo makkelijk te zien zijn als hier.

Superrijken

Wat verdienen de Birmezen eigenlijk? Geen vetpot in ieder geval, want volgens de GDP-index [Gross Domestic Product, red.] van 2014 verdient de gemiddelde Birmees ongeveer 100 dollar per maand. Daarmee bezet Myanmar plaats 153 op de totale GDP-lijst van 194 landen. Maar wat de gemiddelde Birmees verdient zegt niet zoveel, want het gemiddelde wordt enorm opgetrokken door een kleine groep cronies en superrijken, die bijvoorbeeld privégewin hebben van lucratieve concessies met China voor de verkoop van grondstoffen als koper, edelstenen of teak. Naast het lage gemiddelde is het inkomen ook nog eens heel ongelijk verdeeld. Op de Gini-coëfficiënt - een indexcijfer voor inkomensongelijkheid - scoort Myanmar ook heel laag: plaats 150 van de 187 landen. Dat maakt de koopkrachttour door onze wijk wel spectaculair. En schrijnend, want bij zoveel ongelijkheid moet zelfs de meest verstokte VVD-er nog even slikken. Kijk maar even mee.

Chique straat

Wij wonen in een chique straat, die bekend staat als ‘Het Gooische Matras’ van Yangon. Hier schijnen veel bekende filmsterren - wij kennen ze niet trouwens - en mensen uit de mediawereld te wonen. De huizen zijn er dan ook naar: enorme panden die gemakkelijk een paar miljoen dollar moeten kosten. Onze kleine bungalow steekt er schril bij af. Op de oprijlaan staat meestal een enorme Toyota Landcruiser, Porsche Cayenne en soms zelfs een Ferrari. Verder zijn er chique en ongetwijfeld dure kinderdagverblijven waar men overdag de kinderen dropt. De buren zijn een noedelshop begonnen waar gewone Birmese noedels twee keer zoveel kosten als bij de eettentjes in de stad. De bezoekers dragen een Rolex en opzichtige gouden ringen. Het gaat goed met de buurt, denk je dan.

Armoedig

Totdat je het weggetje achter onze straat ontdekt. Het is niet eens een officieel weggetje. Er ligt een loopplank over een klein riviertje waar gitzwart water vol met afval doorstroomt. De lucht is die van een vuilnisbelt. Als het regent zwelt dit stroompje aan totdat het de gammele houten hutjes overstroomt, zodat de bewoners noodgedwongen op hun vlondertje moeten blijven zitten. De daken van de hutten zijn afgedekt met afvalplastic en reclamemateriaal om de heftigste moessonregens tegen te houden. Er is meestal geen elektriciteit en geen riolering of stromend water. De bewoners wassen zich buiten, met een bakje water uit een plastic regenton. Om aan goedkoop eten te komen, verbouwen ze groenten aan de oever van datzelfde vervuilde riviertje, of tussen de rails van de spoorlijn. Urban gardening, ja, maar dan toch iets anders dan hoe de hipsters het bij ons in het Westen ervaren. Zomaar een straat in het enorme Yangon met 6 miljoen inwoners.

Mobiel voor iedereen

De koopkrachttour roept een interessante vraag op : hoe kun je überhaupt marketing bedrijven in zo’n land? Die vraag heeft natuurlijk zowel een praktische als een morele kant. Moreel gezien lijkt het op zijn minst dubieus om hier aan marketing te doen. Moeten we die straatarme mensen lastigvallen met commerciële boodschappen voor spullen die ze toch niet kunnen betalen? En wat is het nut daarvan? Toch wil ik een lans breken voor de marketeers. Kijk naar de markt voor mobiele telefonie. Tot en met 2012 was mobiel bellen in Myanmar alleen voor de superrijken, want een simkaart kostte 1.500 dollar. Toen werden plots de frequenties verkocht aan Ooredoo uit Qatar en Telenor uit Noorwegen en kwam de marktwerking op gang. Slimme marketeers pasten geleidelijk de prijs aan bij de marktvraag. Toen de prijs van een simkaart zakte naar 30 dollar, werd mobiel bellen bereikbaar voor de middenklasse. Uiteindelijk zorgde een felle concurrentiestrijd met veel promotionele aanbiedingen tot een wel heel scherpe prijs van anderhalve dollar. Met een goedkope Chinese smartphone van een paar tientjes kwam mobiel bellen nu ook in bereik van arme mensen. Ook op het platteland van Myanmar is de smartphone doorgedrongen. Dorpsbewoners delen een zonnepaneel waar soms wel twintig mobieltjes tegelijk aan liggen te laden. Een mooi voorbeeld van marktwerking.

Hello Kitty

Hoe ga je als marketeer nu om met zoveel verschil in koopkracht? Het probleem is natuurlijk dat je met je prijsstelling altijd tegen deze extremen in koopkrachtverschil aanloopt. Opvallend is wel dat mensen met relatief weinig koopkracht toch relatief veel geld uitgeven aan luxe consumptiegoederen. Dit zorgt ervoor dat er een grote markt ontstaat voor dit soort massaproducten. In de tussentijd worden de allerrijksten uiteraard niet vergeten: Mini Coopers in Hello Kitty-design, gouden mobieltjes en moleculaire cocktails van 30 dollar per stuk zijn hier al gesignaleerd. Uiteindelijk moeten marketeers ook hier van alle markten thuis zijn en het verschil willen maken.

De Aziatische markt is booming, maar Myanmar, het vroegere Birma, springt er extra bovenuit. Deze markt van 60 miljoen consumenten ligt klaar om te worden veroverd. De economie groeit jaarlijks met 8 procent en veel Westerse bedrijven tonen interesse. André Koster en Minke Vorstenbosch zijn een jaar in Myanmar en doen exclusief voor MarketingTribune verslag van hun (marketing)avonturen.

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, 6 oktober 2015.

Eerder verschenen in dezelfde serie:

Deel 1



Deel 2
 
Deel 3 


Deel 4

Deel 5