Vijf succesfactoren van marketingautomation

Van Nieuwenhuizen is gespecialiseerd in marketing automation en ze geeft in dit blog 5 interessante tips om van je marketing automation een succes te maken.

“Marketing automation stelt je in staat om de juiste content op het
juiste moment aan te bieden aan de juiste persoon.”

Wat is marketing automation?
Voor ik mijn vijf succesfactoren met jullie deel, zal ik kort toelichten wat ik versta onder marketing automation. De meer formele definitie: marketing automation is het helpen van prospects in hun aankoopproces door hen geautomatiseerd relevante content aan te bieden met als doel de leadconversie te verhogen. Dit komt in de praktijk neer op drie hoofdactiviteiten, te weten het opbouwen van digitale profielen, het produceren en gericht aanbieden van relevante content (lead nurturing) en het scoren van leads vóór ze naar sales gaan (leadscoring). Hoe ik het intern verkocht heb? Als virtuele extra marketinghandjes. Elk kwartaal gebruiken meer Nederlandse bedrijven marketing automation software. Enkele bekende en veelgebruikte aanbieders zijn Hubspot (33% marktaandeel), Marketo (9%), Act-On (8%) en Eloqua (7%)*.

OK, tijd voor vijf succesfactoren: 

1. Gebruik de juiste prestatie-indicatoren
Je kent het vast wel: je verstuurt één e-mail naar je hele e-mailbestand en hebt vooraf getest welke onderwerp egel zorgt voor de meeste opens. Vervolgens kijk je naar het aantal doorkliks, wat samen met de open ratio dé prestatie-indicator is voor je e-mailcampagne. Hoog openings- en doorklikpercentage? Top, succesvolle e-mailcampagne. Zo simpel werkt het natuurlijk niet: het gaat er uiteindelijk om hoeveel sales die e-mail oplevert. Mijn eerste tip is dan ook dat je vooral de juiste prestatie-indicatoren moet kiezen. De open ratio of het doorklikpercentage zeggen niet zo veel. Want wat is een e-mail waard met een openingspercentage van 50 procent waarvan uiteindelijk niemand tot een aankoop overgaat? Om welke campagne het ook gaat: het draait om de gegenereerde pipeline en uiteindelijk omzet. Maak dit ook duidelijk zichtbaar, zodat marketing (en marketing automation) intern niet alleen als cost center wordt gezien.

“Wat is een e-mail waard met een openingspercentage van 50% waarvan
uiteindelijk niemand tot een aankoop overgaat?”

2. Zorg voor waanzinnig goede content
Veel marketeers zien marketing automation als de heilige graal. Zonder voldoende waardevolle content is het dat zeker niet. Je krijgt pas goede sales qualified leads als je ze warm houdt en tijdens de complete buyer journey voedt met interessante content, afgestemd op hun gedrag en behoeften. Een mooi voorbeeld om dit te illustreren is hoe ik zelf ‘verleid’ werd door aanbieders van marketing automation. Voor het bedrijf waar ik destijds werkte, was ik op zoek naar een nieuw e-mailmarketingprogramma. Tijdens mijn buyer journey kreeg ik zoveel waanzinnige content van een aantal aanbieders van marketing automation software, dat ik overtuigd raakte van hun kracht. Uiteindelijk viel mijn keuze ook op een van hen, in plaats van op nieuwe e-mailsoftware. Ik kon zelfs onderdelen van hun content gebruiken om de noodzaak van marketing automation software intern te verkopen.

“Zonder waanzinnig goede content is marketing automation zeker niet de heilige graal"

3. Stel een dedicated marketing automation specialist aan
Vaak zie je dat wanneer een bedrijf begint met marketing automation een marketeer dit er een beetje bij doet. Wat mij betreft een van de grootste inschattingsfouten die je kunt maken als je succesvol wilt zijn. Mijn advies: stel altijd een dedicated marketing automation specialist aan, die de tool optimaal kan inrichten en gebruiken. Iemand die focus heeft op het maken van best practice campagnes en het nurturen van gegenereerde leads. Bijvoorbeeld een e-mailmarketeer die een stap verder wil en die ook beschikt over de nodige kennis van HTML om zelf verschillende templates te bouwen of aan te passen. Bedrijven die hiervoor echt een aparte functie in het leven hebben geroepen, maken veel sneller stappen naar een volwassen niveau van marketing automation.

“Een marketeer die marketing automation er een beetje bij doet? Dat gaat niet werken"

4. Kijk hoe aanbieders van marketing automation het zelf doen
Toen ik zelf op zoek ging naar een nieuw e-mailmarketingpakket kwam ik als prospect terecht in het lead nurturing program van onder andere Marketo en Eloqua. Ik was erg onder de indruk van hun aanpak. Daarom mijn advies: vraag eens informatie aan bij een van de betere marketing automation aanbieders. Ervaar hoe je vervolgens gevoed wordt met content, tijdens je hele buyer journey. Ik vond het zelf enorm inspirerend om te zien hoe ik steeds weer relevante content kreeg aangeboden en duidelijk een steeds meer gekwalificeerde lead werd. Ervaar het zelf en doe er je voordeel mee voor je eigen marketing automation activiteiten.

“Learn from the pros! Maak jezelf prospect van marketing automation aanbieders en laat je inspireren"

5. Integreer met een goed CRM-systeem
OK, je hebt dankzij je marketing automation tool mooi gekwalificeerde leads verzameld en opgebouwd. Nu moet sales aan de slag, maar hoe? Laat me je een advies geven: kies een CRM-systeem dat naadloos integreert met je marketing automation software. Dankzij een dergelijke integratie kan sales eerder gedrag van de leads zien en goed prioriteren welke leads het beste als eerst benaderd kunnen worden. Zonder integratie blijft dat handwerk. En marketing automation – je virtuele marketinghandjes – draait juist om het minimaliseren van handwerk.

“Marketing automation draait om het minimaliseren van handwerk"

Welke succesfactoren kun jij nog toevoegen aan deze vijf? Laat het me weten en deel ze onder dit artikel!