[column] Marketeer, pak de controle over je advertentie-euro terug

In 1989 wilde de Amerikaanse overheid serieuze maatregelen gaan nemen tegen de uitstoot van broeikasgassen. Big Oil gebruikte een beproefd concept om die maatregelen tegen te gaan: zaai twijfel. Dat gaat het beste met een ogenschijnlijk neutrale denktank. En dus richtten ze de Global Climate Coalition op. Met als misleidende payoff: Growth in a Global Environment.

Het was een idee van William O’Keefe, topman van het American Petroleum Institute. De met miljoenen gesponsorde club betaalde wetenschappers, onderzoeksinstituten en lobbyisten om twijfel te zaaien. En met succes. In de jaren ’90 torpedeerde de VS de klimaat-initiatieven. Het land weigerde zelfs het Kyoto-protocol te ratificeren. Na dit succes werd de Global Climate Coalition in 2001 opgeheven. Al Gore noemde de lobbycampagne van Big Oil de ‘ernstigste misdaad in het naoorlogse tijdperk’.

L’histoire se répète. Toen Amerikaanse adverteerders in 2016 besloten om adfraude aan te pakken, bedacht Big Tech, via zijn internationale belangenclub IAB, de ogenschijnlijk neutrale denktank Thrustworthy Accountability Group (TAG). Het idee kwam van IAB-bestuurslid Rob Rasko. Bijkomend voordeel voor hem: zijn consultancy, de 614 Group, doet het jaarlijkse onderzoek naar adfraud... Het met miljoenen gesponsorde TAG publiceert ‘conclusies’ als: ‘Adfraudbelow 1% in TAG certified channels’. Echte wetenschappers komen op 15 procent…

Misleidende persberichten

Jaar na jaar publiceert TAG persberichten met lage fraudecijfers. Die zouden het gevolg zijn van hun ‘certificeringen’. En jaar na jaar vertel ik ze dat hun cijfers niet kloppen.

Ze onderzoeken namelijk slechts zes netwerken en gebruiken invalid traffic (IVT) detectietechnologie waarvan is aangetoond dat die de meeste fraude mist. Hun technologie zoekt naar bots, maar die kunnen tegenwoordig detectie ontwijken of detectietags volledig blokkeren. Dat verklaart waarom enorme aantallen onbekende sites en apps nog steeds worden bestempeld met 0,01% IVT. Dat cijfer betekent alleen maar dat TAG geen IVT kon detecteren of vangen, en dus niet dat er geen fraude zou zijn.

TAG mist ook veel fraudevarianten van de uitgevers zelf, zoals ad stacking, pixel stuffing, off-page-advertenties, pop-unders of het verversen van advertentieruimtes. TAG’s 700 leden betalen jaarlijks contributie en vullen hun eigen bewijs van goed gedrag in. De ‘onafhankelijke verificatie’ wordt uitgevoerd door een team dat niet de technologie en data heeft om te checken of leden advertentiefraude voldoende bestrijden. De ‘certificering’ van TAG is daarom nutteloos.

Excuus

De meeste merken weten niet waar hun advertenties precies verschijnen met programmatic adverteren. Google’s netwerk bijvoorbeeld maakt het voor adverteerders vrijwel onmogelijk om te weten waar hun geld naartoe gaat.

Google maakt 90 procent van zijn netwerk niet openbaar. Maar dat excuus kunnen merken niet langer gebruiken. Ze moeten zelf een actieve rol spelen om aan de wet te voldoen.

Geen controle

Marketeers gaan ervanuit dat programmatic adverteren werkt. Ze zien immers enorme hoeveelheden advertenties (verondersteld bereik), lage CPM-prijzen (veronderstelde kostenefficiëntie) en hoge klikfrequenties (veronderstelde prestaties).

Zelden beoordelen marketeers of hun verkoopcijfers het gevolg zijn van programmatic advertenties. Toch vertrouwen ze erop dat ze een acceptabele ROI krijgen. Het probleem is: er is geen onafhankelijke controle. De cijfers worden geleverd door dezelfde adtech bedrijven als waar wordt geadverteerd. Niemand checkt ze.

Wanneer pakken adverteerders eindelijk de volledige controle over hun advertentiedollars? Waarom laten ze die liggen bij belangenclubs?

IAB, VIA Nederland en TAG zijn opgericht om de status-quo te beschermen. Ze lobbyen, zaaien twijfel met niet te verifiëren cijfers en betalen ‘experts’, precies zoals Big Oil en de tabaksindustrie eerder deden.

Stem met je euro’s

Adverteerders kunnen zelf actie ondernemen door met hun euro’s te stemmen. Verschuif je budget van advertentieveilingen naar rechtstreekse plaatsingen op geverifieerde sites. Neem een voorbeeld aan de grootste adverteerder ter wereld: Procter & Gamble. Plaats alleen advertenties op whitelists; geverifieerd echte sites en apps. Vergeet blacklisting, dat is onbegonnen werk; niet alleen bestaan er al 1,1 miljard websites, er komen er dagelijks 250.000 bij! En apps? Er zijn er meer dan 7 miljoen. Niemand kan hier wijs uit, en TAG al helemaal niet.

dr. Augustine Fou

Als onderzoeker ondersteunt dr. Augustine Fou overheden en regelgevende instanties. Hij helpt als consultant klanten met het verbeteren van hun cybersecurity en het tegengaan van adfraude.