[column] 5 Kritische vragen, no excuses

Hoe langer je werkt in marketing en branding, hoe meer inzichten je verkrijgt. Best voor de hand liggende inzichten soms, maar je moet ze eerst wel even ontdekken. Neem bijvoorbeeld de kritische factoren voor marketingsucces; het pad daarnaartoe loopt langs verborgen valkuilen, misleidende meningen en verwarrende vraagstukken. Want wanneer is een bedrijf, een propositie, een merk, een persoon, nou eigenlijk een succes? Daar kun je stapels marketinghandboeken over gaan lezen. Laten we het hier sneller en simpeler doen: stel jezelf gewoon vijf vragen. En wel in onderstaande volgorde, want ze liggen in elkaars verlengde.

1. Ben ik duidelijk?

Misschien wel meteen de moeilijkste vraag. Want met ‘duidelijk’ bedoel ik niet dat je moet communiceren zodat tienjarigen het begrijpen, maar zodat analfabeten het snappen. Oftewel, kun je je propositie tekenen in Dick Bruna-stijl, zodat iedereen hem meteen begrijpt? Zonder toelichting. Pas dan mag je stellen dat je duidelijk bent. Nijntjetaal is een absolute voorwaarde om überhaupt contact te maken met je potentiële publiek.

2. Ben ik relevant?

Dat betekent nogal wat, relevantie. Bijvoorbeeld dat jij als aanbieder de ontvanger door en door kent. Dus niet als een persona of sociodemografisch kenmerk, want dat zijn niet meer dan beschrijvingen die je lekker makkelijk in een PowerPoint zet. Nee, ik heb het over écht belangstelling tonen voor die ander, ook als het een groep is. Wat ga je toevoegen aan hun leven? En hoe gaat die ander daarmee om, welke verwachtingen wek je, hoe ga je die niet alleen waarmaken maar zelfs overtreffen? Want pas dan ben je echt relevant.

3. Ben ik geloofwaardig?

Een venijnige vraag, zeker als je een scale-up bent die met grotere partijen wil samenwerken. Is jouw propositie dan geloofwaardig? Geloofwaardig in de ogen van grote partijen betekent: wat is je solvabiliteit, je stabiliteit, ben jij een risico als het misgaat, ben je verzekerd voor van alles en nog wat? En besta je nog wel over vijf jaar of heb je de hut dan verkocht? Risico’s, risico’s en nog eens risico’s. Gooi alles wat je maar kan bedenken in de strijd om je geloofwaardigheid te ‘bewijzen’.

4. Is mijn propositie onderscheidend?

Nu begint de pret pas echt. Wat onderscheidt jouw propositie van anderen? Onderscheiden doe je niet met alleen een logo of een huisstijl. Het gaat om wat je wezenlijk anders doet dan wie dan ook. Kun je deze vraag niet beantwoorden, dan is de kans levensgroot dat er nog drie concurrentie-argumenten tegen je zijn. Die zijn niet gunstig en bieden al helemaal geen garantie op bestendigheid. We hebben het over: 1. Prijs (die is elders vrijwel altijd lager), 2. Snelheid, en 3. Makkelijke verkrijgbaarheid. Vrijwel alle partijen waar vergelijkingssites een etalage voor kunnen zetten zijn hun onderscheidend vermogen kwijt of hebben het nooit gehad.

5. Inspireer ik?

Last but not least: de love-factor. Ben jij in staat te inspireren? En wel op zo’n manier dat je een daadwerkelijke emotionele band kunt creëren. Dat alle stakeholders wel weten dat er ook anderen zijn, maar forget it, ze willen jou en niemand anders. Boks je dat voor elkaar, dan zit je in de eredivisie van de marketeers.

Bovenstaande is het resultaat van een jaar of tien analyseren, samen met mijn vroegere marketingcollega Jan Heuvel. Is het rocket science? Welnee, zorg gewoon dat alles klopt – vooral jouw marketinghart.

Remember, no excuses they lead to…nowhere!

Foto: street art London