Nieuwe Reaal-campagne van Etcetera zet in op genieten, niet op humor of angst

We zien een jongen fanatiek spinnen op een kartbaan, waarbij de rubber banden heftig roken. Dit is verzekeringsreclame, dus zit het ongeluk in een klein hoekje? Nee. Deze goed verzekerde Jeroen denkt aan racen ‘en verder aan helemaal niets’. Op de achtergrond klinken een rustige voice-over en dito pianomuziek. 

‘In de nieuwe campagne wilden we inzetten op gemoedsrust en genieten, niet op angst’, zegt Dussenbroek, sinds december directeur marketing bij Reaal. De voormalige marketeer van Delta Lloyd Groep viel met haar neus in de boter, want het merk moest bij haar aantreden eens flink onder handen worden genomen. ‘Daarbij stuitten we op het strategische domein positiviteit en vrijheid.’

Geïntegreerde verkoop

We spreken Dussenbroek samen met directielid Bart Janknegt in het Utrechtse hoofdkantoor van SNS Reaal. Ook Ben Imhoff, creatief directeur van reclamebureau Etcetera, is aanwezig. ‘SNS Reaal is genationaliseerd en de overheid heeft de verzekeringstak onlangs in de verkoop gezet’, zo schetst Janknegt het strategisch kader. ‘Daarom was het belangrijk om de verzekeraar los te weken van de bank en met een nieuw uiterlijk te positioneren. Tegelijk speelde er een nieuwe distributiestrategie die we wilden communiceren. Traditiegetrouw werkt Reaal met intermediairs, maar we verkopen tegenwoordig ook zelf verzekeringen via onze website en contactcenter. Niet met een hermetische scheiding zoals bij andere verzekeraars, maar via een geïntegreerd concept waarbij de consument op elk punt tussentijds kan uitstappen om toch een tussenpersoon in te schakelen.’

Verzekeringen zijn lastig zat, dus wil Reaal het de klant zo eenvoudig en prettig mogelijk maken. ‘Bij het bepalen van onze merkwaarden kwamen optimisme, eigentijds, eenvoud en een weloverwogen keuze naar voren’, vertelt Dussenbroek. Alles ging op de schop: het logo, de huisstijl, de website en dus ook de campagne: zo is het alweer vele jaren geleden dat Reaal voor het laatst op televisie adverteerde.

Optimistische campagne

De campagne moest net even anders dan anders zijn, zo memoreert Ben Imhoff van Etcetera de briefing. ‘De meeste verzekeringsreclame is gebaseerd op angst, vaak met humor. Verzekeraars worden daardoor vaak met elkaar verward. In de praktijk wil je zo min mogelijk met verzekeren bezig zijn. Daarom wilden we niet het verzekeren van ongelukken centraal zetten, maar het genieten van de leuke dingen in het leven. Dat gaat juist niet per se om heel grote dingen, maar om gewone, alledaagse geluksmomenten.’

De campagne toont er vier: een zzp’er in haar cabrio, een trainende groep jonge rugbydames, een man die als ridder te paard meedoet aan een Live Action Role Playing Game (een ‘larp’) en tot slot de kartende Jeroen. De voice-over rept telkens over een afgesloten verzekering, zonder dat die direct slaat op de gefilmde hobby die alle aandacht van de hoofdpersoon opslokt.

De vier commercials zijn vooraf getoond aan een groep consumenten, inclusief een uiteindelijk niet gebruikte variant met een intens genietende headbanger. ‘Mensen herkenden het gevoel meteen’, zegt Dussenbroek. ‘Ook testten de spots positief bij Neurensics. Normaal is het zo dat de consument flink moet wennen als een bestaand merk met iets nieuws komt, maar nu werd de boodschap direct opgepikt. Ook het zonnetje in ons logo blijkt nog steeds een vertrouwd beeld voor veel consumenten. De positieve boodschap komt over.’

De tv-commercials worden ondersteund met online en print en zullen worden uitgebreid met verschillende productcampagnes en campagnes richting distributiepartners.

Credits:

Bureau: Etcetera
Creatie: Ben Imhoff (CD), Carsten van Berkel, Stefan Leendertse ,
Account: Danny van de Wetering, Charon Boumann
Strategie: Olaf Arkauer, Paul Kuilenburg
RTV-producer: Rosa Staal, Joze Rikken

Regisseur: Billy Pols (Hazazah)
Producer: Judith Engels, Tjalf Melle
DOP: Wouter Westendorp
Edit: Govert Janse
Postproductie: Captcha! (Barry Clarke, Gregoire Verweijen)
Geluid: Good Sounds (Marcel Bultman)
Muziek: Erik-Jan Grob

Website: Resoluut, Mr. Koriander
Corporate identity: VBAT
Verantwoordelijk bij klant: Bart Janknegt, Claire Dussenbroek, Carla Verwijmeren, Willemijn Manshanden-Bots