Alexander van Slooten (Wehkamp): 'Bij de Esprix draait het om meetbaar resultaat'

Wat is volgens u de belangrijkste ontwikkeling van het afgelopen jaar in uw vak?

‘Al enige jaren zien we een verschuiving van massacommunicatie naar personalized marketing. Niet de groep maar het individu krijg de aandacht. Organisaties moeten zich aanpassen om op grote schaal 1-op-1 communicatie te kunnen voeren. Het vergt aanpassing van de marketingstrategie, nieuwe processen en andere marketeers. Data over individueel klantgedrag, denk aan online surfgedrag, offline gebruik van een loyaltycard of bijvoorbeeld persoonlijke data op social media stelt marketeers meer dan ooit te voren in staat om persoonlijk en relevant met klanten te communiceren. Alles vanuit de gedachte dat relevantere communicatie een beter resultaat oplevert.’

Hoe beïnvloedt deze ontwikkeling uw werk?

‘Wehkamp is van oudsher een erg data gedreven bedrijf. De hoeveelheid data is de afgelopen jaren exponentieel toegenomen en zal verder blijven toenemen. Meer data betekent meer mogelijkheden, maar tevens meer complexiteit. Inmiddels hebben we een team aan data scientists, data engineers en data architecten die het gebruik van data faciliteren. Van de capturing van data tot de processing en het gebruik er van in de kanalen. Er is een duidelijke driehoek ontstaan in de samenwerking tussen marketeer, data scientist en developers. Alle drie moeten ze elkaars vakgebied en belangen begrijpen en respecteren.’

Wat doet u nu anders dan voorheen?

‘Marketing is veel meer fact-based geworden. Het oude adagium van William Lever “De helft van mijn internet marketing budget is weggegooid geld, maar ik weet niet welke helft” is steeds minder waar. Dat houdt ook in dat de hedendaagse marketeer zich daar niet meer achter kan verschuilen. Daar staat tegenover dat de meetbaarheid het mogelijk maakt te testen. Marketeers krijgen nu veel meer ruimte om snel ideeën te lanceren en te leren van de resultaten. Think big, act small, fail fast, learn rapidly.’

Welke competenties moeten de marketeers van morgen hebben?

‘Lange tijd waren marketeers met kennis van het online domein lastig te vinden. Inmiddels is er een nieuwe generatie opgestaan en heeft de oude generatie veel bijgeleerd. Maar marketeers zullen zich continu moeten blijven aanpassen. Nu ontstaat er een behoefte aan marketeers die met grote hoeveelheden klantdata kunnen omgaan, die kunnen overzien welke onschatbare waarde in de data verborgen ligt. De data moet worden omgezet naar informatie die commercieel kan worden benut.’

Alles gaat sneller dan ooit, hoe geeft u ruimte aan creativiteit?

‘De toegenomen snelheid en complexiteit stellen extra eisen aan creativiteit. Er is minder ruimte voor een lang creatief proces. Tegenwoordig is het bedenken, uitvoeren, leren en verbeteren.’

Wat is uw motivatie om jurylid te worden?

‘Bij de Esprix gaat het om resultaat. Een marketingcommunicatie campagne moet een bepaalde aantoonbare gedragsverandering te weeg hebben gebracht. Die focus op het meetbare resultaat spreekt mij aan, maar dat zal gezien mijn vakgebied geen verrassing zijn.’

Wat hoopt u bij de inzendingen in uw categorie aan te treffen?

‘Ik hoop dat er dit jaar weer cases tussen zitten die uitblinken in creativiteit, heldere doelstellingen vooraf hebben geformuleerd en die doelstellingen qua resultaten ver hebben overtroffen. Een heldere onderbouwing van resultaten helpt de vakjury enorm bij het maken van de keuzes.’

Waarom zou een marketeer voor een Esprix mee moeten dingen?

‘Een geslaagde marketingcommunicatie campagne heeft een resultaat gehaald waar je als marketeer trots op bent. Wat is er mooier dan het laten bevestigen van die trots door het winnen van een Esprix?’

www.esprix.nl