T-Mobile herpositioneert, campagne 'Live Forward' van start

'Verandering, we kunnen er op wachten. Of we creëren het zelf.' Zo luiden de eerste twee regels van het manifest waarmee telecombedrijf T-Mobile de radicale herpositionering duidt die het bedrijf deze maand inzet. Het credo van die nieuwe koers is 'Live Forward'. Grote woorden worden daarbij niet geschuwd: 'De vooruitgang een enorme schop onder zijn kont geven.' Misschien trapt het bedrijf 'af en toe op iemands tenen', maar 'dat is prima'. 'Want de toekomst biedt te veel kansen om er geduldig op te wachten.'

Net zo ambitieus als dit manifest is ook de nieuwe campagne, waarin de meest uiteenlopende mensen op een stoel, tafel of zelfs auto klimmen om 'ons uit te dagen'. Alsof ze de revolutie uitroepen. Maar eerlijk is eerlijk: T-Mobile kiest ook werkelijk voor een revolutionair andere koers. Moederbedrijf Deutsche Telekom investeert maar liefst 70 miljoen euro in T-Mobile Nederland om de groei in abonnees te kunnen versnellen. De basis is het reeds aangelegde 4G-netwerk, dat nu aan de man gebracht gaat worden met een nieuwe koers, een ruimer productaanbod en bovendien de uitrol van een co-creatieplatform om samen met gebruikers en experts nieuwe mobiele toepassingen te ontwikkelen.

Groeistrategie

De verantwoordelijkheid voor de groeistrategie ligt mede bij Tisha van Lammeren, directeur Consumer Marketing van T-Mobile Nederland. Hoewel het elkaar afsnoepen van marktaandeel tussen telecom-providers doorgaans met kleine hapjes gaat, ziet zij volop ruimte voor groei. 'De mobiele markt heeft nog volop potentie. In Nederland zijn 13,5 miljoen particuliere sims in omloop. Bovendien is er een exponentiële groei van dataverbruik aan de gang: na de verdrievoudiging in 2015 groeit het gebruik alleen maar verder door.'

Belangrijk voor Van Lammeren is dat het netwerk van T-Mobile in ons land de grootste datacapaciteit heeft. Daar liggen dus veel kansen, mits de gebruikerservaring goed is. En daar wringt de schoen: Nederland is over de hele linie een middenmoter in dataconsumptie. 'We scoren zelfs lager dan Finland', constateert Van Lammeren. 'Nederlanders hebben veel last van "bundelangst" zodra ze hun huis (en wifi-bereik) verlaten en al helemaal als ze de landsgrenzen oversteken. Het massale gebruik van Netflix en muziekdiensten vertaalt zich niet naar 4G-gebruik. Men voelt zich dus blijkbaar niet vrij om de kanalen die men het liefst gebruikt te raadplegen via mobiel. Daar ligt voor ons een enorme kans om veel klanten te winnen.'

Conventies overboord

Die kans is verpakt in een campagne die een compleet ander geluid laat horen. 'Het is nieuwe energie, maar tegelijk ook echt een logische volgende stap', zegt Danny van de Wetering, business director van Etcetera, dat als vast reclamebureau van T-Mobile zowel de oude als de nieuwe campagne bedacht. 'We hebben conventies overboord gegooid. De toon is duidelijk anders, maar toen we dit concept gingen testen vonden consumenten deze stap toch veel minder groot dan wij zelf dachten.'

V.l.n.r. Raymond van Schayk, Randy van Essen, Danny van de Wetering en Massimo van der Plas. (Foto: Jeroen Mirck)

'Het is een heel menselijke campagne geworden', zeggen de creative directors Massimo van der Plas en Raymond van Schaik. 'We laten bewust heel weinig techniek zien. Zo willen we mensen persoonlijk aanspreken en uitdagen.'

Lakmoesproef

Er zat veel druk op de ketel, want de herpositionering moest voor de zomer worden uitgerold. Zeker ook een lakmoesproef voor Randy van Essen, die in maart werd binnengehaald als directeur Brand & Communications om deze kar te trekken. 'We sporen mensen aan om technologie te omarmen', zegt Van Essen, hiervoor werkzaam als hoofd Global Advertising bij Reebok in de VS. 'Je kunt niet een merk herpositioneren en inhoudelijk niks veranderen. Belangrijk is dat we nu een beter netwerk hebben en ook een beter verhaal. Dat is méér dan alleen een prijsverhaal over giegjes en databundels. In Nederland leven momenteel 1,4 miljoen mensen een échte mobile digital lifestyle, maar eigenlijk zijn er nog veel meer mensen met die mindset. Zij passen bij onze filosofie om mobiele barrières te doorbreken.' Bij die leefwereld hoort ook een co-creatieplatform en een game: wie Sea Hero Quest speelt, draagt bij aan onderzoek door Alzheimer Nederland naar de werking van hersenen.

Oneindig Online

De herpositionering van het merk T-Mobile vraagt ook om nieuwe producten. 'We leven in een bundelwereld', stelt Van Lammeren. 'Dat willen wij doorbreken met nieuwe proposities. Zo kun je straks je data gewoon meenemen op reis. Onze ultieme showcase is "Oneindig Online", voor 90 euro per maand nooit een datastop of speed-slowdowns. Natuurlijk is dat een niche-product, maar het is ook een statement. Zo laat je als merk zien dat je ballen hebt. Verder gaan we Videoland en onze eigen tv-dienst Knippr aanbieden. Daarnaast starten we een pilot met 4G voor thuis, speciaal voor mensen die slecht zijn aangesloten op kabel of glasvezel.'

Interviews: Jeroen Mirck, platform-manager Bureaus van MarketingTribune.