[column] Drie prioriteiten voor de ideale customer experience

Nieuwe ontwikkelingen volgen is natuurlijk heel belangrijk. Technische vernieuwing is alleen niet de oplossing voor elk probleem. Ik was dan ook blij verrast met de verfrissende aanpak van Michael Osborne, CEO van SmarterHQ en specialist in behavioral marketing. In plaats van achter de laatste trends te blijven aanlopen, kun je soms beter even stilstaan, aldus Osborne.

Zoek bijvoorbeeld naar de vaak relatief simpele oplossingen voor problemen die zijn blijven liggen. Problemen die verstorend doorwerken op je customer experience. Geef die zaken prioriteit. Zorg dat je die minimaal op orde hebt.

Hieronder de drie prioriteiten die Osborne alle marcommers aanraadt om zich nu op te focussen: verbeter, personaliseer en richt je op loyaliteit.

1. Verbeter

Onderzoek om te beginnen waar je dingen kunt verbeteren. Op elk gebied. Van je strategie, je team en de tools tot aan de verkoopkanalen. Kijk dan kritisch naar je huidige customer experience. Je zult zien dat daar nog een wereld te winnen valt. Met vrij simpele ingrepen. Onderzoek elke ervaring die een klant heeft, op elk moment binnen de journey. Denk aan je website, e-mails en het offline klantcontact. Vaak weet je wel waar nog pijnpunten zitten. Je hebt ze alleen nog nooit prioriteit gegeven. Maak een lijst en pak de pijnpunten een voor een aan.

'Wees kritisch: loop alle communicatie na'

Loop alle communicatie na: alle content en alle berichten die een klant onder ogen komt. Verplaats je in zijn belevingswereld, op dat moment. Timing is essentieel om geloofwaardig en authentiek te zijn. Denk aan alles: van foutmeldingen op je website tot aan de welkomstmail en alle teksten en contacten daartussen. Klopt het wat je leest? Ervaar je oprechte menselijke interesse? Wees zo kritisch mogelijk. Kijk vervolgens niet naar de verkoopcijfers. Kijk naar unsubscriptions van de e-maillijst, naar de life time value van een nieuwe klant en het aantal keren dat een klant terugkeert.

2. Personaliseer

Slechte personalisatie is nog erger dan geen personalisatie. Klanten straffen je er genadeloos voor af, zo toont onderzoek aan. 63% van de consumenten haakt direct af als een merk slecht personaliseert. Maar je kunt niet op alle contactmomenten tegelijk personalisatie doorvoeren. Ook hiervoor geldt dat de eerste stap is om verbeteringen door te voeren. Begin met de communicatiekanalen met de meeste engagement. Denk aan e-mails, aan je website, mogelijke apps die je hebt en andere uitingen. En zoek daar de quick wins.

Personaliseer bijvoorbeeld op basis van de laatste activiteit van een klant op je site. Bijvoorbeeld iets wat hij gekocht, bekeken of in zijn winkelwagen achtergelaten heeft. Laat hem zodra hij terugkomt een product zien dat te maken heeft met het vorige product, als een aanbeveling. Een mooi begin om iemand een welkom gevoel te geven via personalisatie.

Zoek verder naar mogelijkheden om je offline en online data te combineren voor een betere personalisatie. Onderzoek bijvoorbeeld hoe klanten het liefst met je merk communiceren. Blijkt dat een klant voor 95% alleen offline contact met je merk heeft en graag offline shopt? Stop dan om deze klant naar je webshop te krijgen. En probeer in plaats daarvan hem te stimuleren opnieuw offline bij je langs te komen.

Zelfde basisbehoeften, anders geuit

Een mooi inzicht uit een interessant Forrester-rapport is dat de basisbehoeften van consumenten door de jaren heen niet zijn veranderd. Mensen willen nog steeds zichzelf ontplooien, uiting geven aan hun identiteit, bij een community horen en zoeken manieren om hun leven te verrijken en makkelijker te maken. Wat wel veranderd is, is de manier waarop zij hier uiting aan willen geven. En hoe organisaties hierop inspelen. Waarbij we een hoop kunnen leren van de disruptieve 'direct to consumer' (D2C's) organisaties waar ik eerder al eens over schreef.

'Volledige customer journey in eigen beheer'

Het unieke aan de nieuwe D2C's is dat ze een digitale relatie aangaan met de consument zelf. En zo de gehele customer journey in eigen beheer houden: van de online presentatie van het product via een filmpje en op hun website, tot de prijzen, het betaalproces, de retouren en de klantenservice. Daardoor kunnen ze de customer experience volledig zelf bepalen en blijven perfectioneren. Mooie voorbeelden van disruptieve D2C's zijn Warby Parker en de Dollar Shave Club.

Warby Parker

Warby Parker is een online retailer die brillen verkoopt. Groot geworden vanuit een persoonlijk relaas van een van de oprichters die zich als student geen nieuwe bril kon veroorloven. De brillenindustrie werd gedomineerd door één bedrijf dat de prijs van brillen eigenhandig hoog hield. Dit deed hem besluiten het anders te gaan doen. Hij bespaarde geld door zelf brillen te gaan ontwerpen en deze rechtstreeks te verkopen aan de consument. Het zette de brillenindustrie op z'n kop. Bovendien besloot het nieuwe Warby Parker om consumenten zonder enige verplichting vijf brillen op te sturen, puur om thuis te kunnen bekijken welk montuur het beste staat.

Dollar Shave Club

Een mooi voorbeeld van een D2C-organisatie die dankzij een goede marketingstrategie met een heel eenvoudig product grote indruk maakt, is Dollar Shave Club. Deze webshop biedt een abonnement waarmee je elke maand nieuwe, kwalitatief hoogwaardige scheermesjes thuis ontvangt. Met slechts een grappig filmpje dat op social media viraal ging, maakten ze al snel het verschil in de wereld van de scheermesjes. Het laat zien hoe je vandaag de dag succesvol kunt zijn in het huidige digitale tijdperk. Ook als gevestigd merk kun je hier voordeel uit halen, bijvoorbeeld door een ‘oud’ probleem op te lossen met nieuwe ideeën gebaseerd op deze disruptieve strategieën.

3. Richt je op loyaliteit

Tot slot adviseert Osborne om je te richten op de loyaliteit van je top-klanten. Want ook hier geldt de 80/20-regel: een klein deel van je klanten genereert de meeste omzet. Ontdek wie je top-klanten zijn en leg ze in de watten. Zij zijn je beste klanten, bij uitstek de klanten om te koesteren dus. Hoe voor de hand dit misschien ook klinkt, het zal je verbazen hoe vaak deze klanten vergeten worden.

'Laat klanten terugkeren, om te beginnen je top-klanten'

Wat je doet, is zorgen dat deze klanten blijven terugkeren. Laat je top-klanten weten hoe belangrijk ze voor je zijn. Benadruk jullie lange termijnrelatie en beloon je klanten daarvoor. Vervolgens zoek je naar klanten die binnen dit segment vallen, maar bij wie het risico vrij groot is dat ze niet uit zichzelf bij je terugkeren. Betrek hen actief bij je merk.

De manier waarop je communiceert met deze groep wijkt vanzelfsprekend sterk af van het contact dat je hebt met nieuwe of bestaande klanten. Denk bijvoorbeeld aan een loyaliteitsprogramma voor uitsluitend dit segment klanten. Een programma waarmee je deze klanten speciale aanbiedingen doet: exclusieve aanbiedingen, VIP-voorverkoopavonden, unieke kortingscodes en gratis privileges waar klanten graag voor bij je terugkomen.

Urgent versus belangrijk

Natuurlijk is het belangrijk om trends en ontwikkelingen te blijven volgen. Ook voor de klantreis die je biedt. Maar heb je af en toe het gevoel dat je het niet meer kunt bijbenen? Maak dan werk van deze prio's en quick wins. En ruil zo alle urgente zaken in voor belangrijke zaken. Want uiteindelijk hebben we maar één doel dat echt belangrijk is. En dat is te werken aan een succesvolle business. Ook in ons vak.