[column] Johan Kramer: 2024 wordt het jaar van de creatief

En we zijn tenslotte 'allemaal creatief'. Althans, dat is de gedachte. Probeer dit eens te vertalen naar andere beroepen. Zijn we allemaal een beetje fietsenmaker? Of een beetje onderwaterlasser? Of een beetje data scientist?!

Ik moet altijd denken aan vroegere brainstorms, waar creatieven met tegenzin heen gingen. Vaak was de hardste schreeuwer de minst talentvolle aanwezige, en leidde het zelden tot iets vernieuwends. De meeste creatieven zijn nou eenmaal vaak wat introverter, spenderen wat meer tijd in hun eigen binnenwereld en daar komen -als je het goed voedt- regelmatig ongewone, onverwachte hersenspinsels uit. 

Het laatste wat we willen is terug naar het vroeger-was-alles-beter sentiment.Het leuke van deze tijd is dat alle vakgebieden meer in elkaar samensmelten en dat intensievere samenwerking met alle disciplines, data en opdrachtgevers vaak leidt tot beter, effectiever werk….maar blijf in dat proces de creatief zijn/haar/hun eigen ruimte geven.

 De ontwikkeling van creatieve ruimte zit gedeeltelijk in de vooropleiding, maar vooral in het koesteren van een creatieve cultuur binnen bureaus. Waar jonge creatieven ruimte hebben om te experimenteren en fouten te maken. Het is immers een ervaringsvak. Waar muzikanten het vaak over de 10.000 uren regel hebben, zou je bij creatieven ook kunnen zeggen dat hoe vaker je creatieve oplossingen moet bedenken, hoe sterker je er in wordt. En zou opleiding tegenwoordig ook niet door een hele carrière heen moeten lopen!?.

De vraag is waarom we nauwelijks ‘gewoon’ copywriters en art directors zien boven de 35 (!) zien!? Om nog maar te zwijgen van creatieven boven de 45?. Slechts 2% van de mensen in de creatieve industrie is boven de 50 (!). Bizar eigenlijk wat een kennis en ervaring teniet worden gedaan, en terwijl de doelgroepen waar veel van het creatieve werk zich op richt ook die leeftijd (of ouder) hebben.

Wellicht heeft het ook iets te maken met de obsessie voor titels. Je moet voor je dertigste toch minstens creative director of deputy dit of dat als functie hebben. Nu zijn die titels ongetwijfeld verbonden aan hogere uurprijzen, maar niet iedere creatief is iemand die leiding kan (of wil) geven aan andere creatieven en niet iedere creatief is sterk in het herkennen van het beste idee. Dat zijn kwaliteiten die weinigen kunnen combineren. 

Laat creatieven dus gewoon creatieven zijn. Van jong tot oud. Geef ze de ruimte. En bij twijfel? Vertrouw op intuïtie. Volg de creatieven. Het zal in veel gevallen vernieuwend, opvallend werk opleveren, ons vak verder brengen en daardoor relevant houden. En dat is dit jaar en de komende jaren hard nodig

Johan Kramer
regisseur / professional dreamer Holy Fools