Effectiviteit van customer media: Duitse cijfers

• CP Basics: de performance van het medium, bestaande uit het gebruik en de waardering van het medium door de doelgroep.
• CP Impact: de communicatie-effecten en imagovorming van het customer medium.
• CP Target: het effect van het customer medium op merkbetrokkenheid.

Het onderzoek met behulp van de CP Standard heeft inmiddels tot een omvangrijke benchmark geleid: 30.000 respondenten hebben de vragenlijst voor 60 titels ingevuld. Van deze 60 titels zijn 40 business to consumer magazines en 20 business tot business magazines. De Duitse en Zwitserse magazines uit de benchmark zijn afkomstig uit een tiental sectoren: finance, zorgverzekeraars, mobiele communicatie, NGO’s, energieleveranciers, automotive, dienstverlening, it, retail.

Belangrijkste conclusies van het CP Basics onderzoek

Customer magazines worden veel gelezen: 64% van de respondenten leest de magazines altijd.

De Business to business magazines (67% leest deze magazines altijd) genieten daarbij een grotere voorkeur dan de business to consumer magazines (60% leest deze magazines altijd). Slechts 12% van de respondenten geeft aan customer magazines nooit te lezen.

De populariteit van de magazines blijkt ook uit het feit dat de magazines intensief worden gelezen. Driekwart van de lezers leest meer dan de helft van elk nummer. 16% geeft aan niets tot bijna niets uit de magazines te lezen. Tevens blijkt dat meer dan de helft van alle magazines door meer dan één lezer wordt gelezen.

Ondanks deze positieve cijfers geeft 60% van de lezers aan het magazine niet te missen als ze het niet meer zouden ontvangen of als het niet meer uitgegeven wordt. Aan de andere kant, 70% beveelt het magazine aan bij anderen. Dit betekent dat 'word-of-mouth-marketing' via customer media een niet te onderschatten principe is.

Het is dan ook niet verrassend dat de onderzoekers concluderen dat er een positief verband is tussen verschijningsfrequentie van een magazine en de loyaliteit aan het magazine; hoe frequenter een magazine verschijnt, hoe loyaler de lezers aan het magazine zijn.

Belangrijkste conclusies van het CP Impact onderzoek

Het CP Impact onderzoek vindt plaats via het AdEval model. Dit model onderscheidt drie niveaus van effecten van succesvolle communicatie:

• Er is een compleet effect: de communicatie wordt beschouwd als relevant en leidt tot het merk. De communicatie werkt motiverend.
• Er is een gedeeltelijk effect: de communicatie is relevant voor de lezer, maar motiveert hem/haar niet. Er is sprake van involvement.
• Er is helemaal geen effect: de communicatie wordt niet beschouwd als relevant en motiveert niet.

Uit het onderzoek blijkt dat customer magazines vaker tot een compleet effect leiden (motivatie) (53%) dan standaard printuitingen, zoals brochures, etc. (46%).

Belangrijkste conclusies van het CP Target onderzoek

Binnen het CP Target onderzoek staat de merkbetrokkenheid centraal. Het zogenaamde ConversieModel meet merkbetrokkenheid; het analyseert de sterkte van de emotionele relatie tussen klanten en een merk. Deze analyse vindt plaats op twee niveaus:

• Merkbetrokkenheid onder klanten.
• De potentiele merkbetrokkenheid onder niet-klanten van een merk.

Daarnaast zijn beide niveaus verder onderverdeeld in lezers en niet-lezers, waardoor er acht segmenten ontstaan. Dit betekent dat er een controlegroep wordt meegenomen in het onderzoek, waarbij de resultaten van de lezers van een magazine van een merk worden afgezet tegen de niet-lezers van een magazine.

Uit de resultaten blijkt dat lezende klanten zich sterker betrokken voelen bij de publicerende organisatie dan de niet-lezende klanten. Tevens blijkt dat de lezende niet-klanten meer open staan voor de publicerende organisatie dan de niet-lezende niet-klanten. Concluderend kan dan ook gesteld worden dat het voor een organisatie essentieel is om mensen aan het lezen te krijgen, want dan staan ze meer open voor het merk en raken ze er sterker bij betrokken.

Samengevat

De onderzochte customer magazines in het CP Standard onderzoek:

• worden vaak en intensief gelezen;
• bereiken veel mensen omdat ze worden doorgegeven;
• worden gewaardeerd als betrouwbare bron van informatie;
• beantwoorden aan de verwachtingen van de lezers als het gaat om redactionele kwaliteit;
• worden in hoge mate gewaardeerd als communicatie instrument;
• scoren positief ten aanzien van bereik en waardering en worden daardoor steeds interessanter als advertentiedragend medium;
• hebben positieve effecten op het imago van de uitgevende organisatie;
• leveren een aantoonbare bijdrage aan de ROI en ROC van een bedrijf door versterkende binding met een bedrijf, instelling of merk.

Bron: www.tns-emnid.com of www.forum-corporate-publishing.de