[Marketing the Rainbow #52b] Shell gaat van geel en rood naar de zeskleurige regenboog

Bij Shell wappert tijdens Pride-weken en International Coming Out Day op veel kantoren de Pride-vlag.

Amsterdam Pride 2018

Tijdens de week van Pride Amsterdam 2018 in Nederland droegen vier Shell-winkelstations in de hoofdstedelijke omgeving trots de regenboogkleuren. Door Pride Amsterdam te steunen wilde Shell haar medewerkers, partners, klanten en de bredere gemeenschap laten weten dat zij de vrijheid om te zijn wie je bent waarderen en vieren.

Tot mijn verbazing werd dit vertoon van solidariteit met grote scepsis ontvangen en gekwalificeerd als 'pinkwashing'. Ik schreef al eerder (en later) over Pinkwashing, maar bij Shell was dit absoluut niet het geval. De campagne had geen business case, ze hadden niet verwacht dat ze 1 liter meer (of minder) zouden verkopen. Het budget van 100.000 euro werd gebruikt voor zichtbaarheid, viering en ondersteuning. De stations werden flink opgefleurd, inclusief overkapping, borden, koffiebekers en brochures.

De actie werd als een succes beschouwd en kreeg navolging in het VK en Canada.

Leuk weetje: een of andere betweterige idioot twitterde vrolijk over Shell ‘die de regenboogvlag op zijn kop zet’ op de stations ('dat kunnen ze niet eens goed doen'). Hij maakte zichzelf belachelijk omdat de ontwerper van de vlag, Gilbert Davis, herhaaldelijk heeft verklaard dat er geen boven of beneden is, omdat de vlag oorspronkelijk ontworpen was om verticaal te worden opgehangen aan de lantaarnpalen langs de route van San Francisco Pride. Jammer dat sociale media het zo gemakkelijk maken om negatieve onzin te spuien – hoewel het wel gespreksstof levert natuurlijk.

Maar ook een grote oliecontainer op hun raffinaderijterrein en een zebrapad op die locatie laten regenbogen zien. Deze locaties zijn niet toegankelijk of zichtbaar voor klanten. Dit ondersteunde het idee dat dit GEEN Pinkwashing was – ook omdat Shell het hele jaar door hard werkt aan Diversiteit.

Verder werd op ‘propylene tank 306’ in Moerdijk een bonte verzameling van vlaggen aangebracht die de achtergronden weerspiegelen van de vele Shell- en contractor collega’s, met de tekst WELCOME TO SHELL EVERYONE. Daar zit ook een Pride-vlag bij. Deze werd op de socials gepost door de GM van de locatie.

India

Wat niet onopgemerkt mag blijven is de aandacht die Shell óók geeft in landen waar dit niet heel vanzelfsprekend is, zoals Polen, Brazilië, de Filippijnen en India. Dit mooie filmpje werd vorig jaar voor Pride Maand uitgebracht in India, en werd onderscheiden met de Workplace Pride Media Outreach of the Year Impact Award.

Opladen

Vorig jaar werd in de Recharge-campagne ‘gewoon’ een koppel van hetzelfde geslacht ingezet: zowel op de website als op billboards. Die terloopsheid scoort bij mij ook bonuspunten!

Opmerking over Pinkwashing

Er zijn stemmen die beweren dat bedrijven als Shell, die ook met milieuproblemen te maken hebben, hun diversiteitsgezicht gebruiken om dergelijke problemen te verdoezelen: een vorm van pinkwashing. Shell werd aangeklaagd voor het vervuilen van de Nigerdelta, en voor het laten zinken van de provincie Groningen. Deze mensen zeiden dat Shell niet het recht had de regenboog te gebruiken totdat deze problemen 'opgelost' waren.

In mijn optiek heeft pinkwashing alleen betrekking op LHBT+ gedrag of behandeling. Het is ongewenst, zo niet onmogelijk, om een volledig schone lei te eisen voordat je een merk 'toestaat' aan Marketing the Rainbow te gaan doen. Wij moeten onze zegeningen tellen.

Conclusie

Hoe groot en oud het bedrijf ook is, ze hebben een duidelijke visie op diversiteit. Vanaf het hoogste niveau via HR naar de werkvloer. Pas daarna kon Shell op legitieme wijze regenbogen of LHBT-beelden (zoals paren van hetzelfde geslacht) in hun MarCom gebruiken. En dat hebben ze met volle overtuiging gedaan, waarbij ze zwaar hebben geïnvesteerd in draagvlak en zichtbaarheid – ook al zijn ze daarmee heel laat begonnen (het ‘makkelijke’ jaar 2015). De samenwerking met goede doelen en hun aandacht in ‘moeilijke landen’ geeft bonuspunten. Een oprechte deelnemer aan Marketing the Rainbow en een mooie 9 voor hun inzet.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Shell deel 1, Marriot deel 1 en deel 2, Zalando deel 1, Zalando deel 2, Spanje deel 1 en deel 2, Everyone's Gay in Amsterdam, Ik ben Amsterdam, Citymarketing: Gay Capital, De ideale reiziger, Van Representatie naar Respect, Volvo deel 1 en deel 2,  Abercrombie & Fitch: de opkomst en De ondergang, Converse, Nike deel 1, Nike deel 2, Avis, Budweiser deel 1, Budweiser deel 2, Hema deel 1, Hema deel 2, Amstel deel 1, Amstel deel 2, Gillette, Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken deel 1, Heineken deel 2, ABN Amro, Skyy en Adidas. Verder verscheen een serie artikelen over Unilever: United We Stand, Corporate en merkoverstijgend, Schoonmaakmiddelen, Verzorging, Dove deel 1, Dove deel 2, Axe deel 1, Axe deel 2, Food en stereotypen, overige ijsmerken, Thee, Cornetto, Ben & Jerry’s deel 1, Ben & Jerry’s deel 2 en Magnum. Daarnaast verschenen in bredere zin de artikelen De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.