[column] Design met een grote D

Distinctief design

Een sterk design is eerst en vooral onderscheidend. Met een overaanbod aan merken, producten, reclameboodschappen en kanalen drukt Byron Sharp - auteur van How Brands Grow - ons op het hart dat merken moeten wakker liggen over hun distinctief vermogen. Het gaat erom aandacht te trekken en te behouden door de meest distinctieve visuele en auditieve elementen van je merk zoveel mogelijk naar voor te schuiven. Een goed design zorgt dus voor snelle herkenbaarheid, is flexibel te communiceren en is onderscheidend genoeg ten opzichte van concurrerende designs. Vergeet niet dat gebruikers vaak designelementen in onderling verband zien, waarbij het geheel meer kan betekenen dan de delen. Holistisch merkdesign is het creëren van een unieke mix van distinctieve designcomponenten die in samenhang nog sterker werken. Een evident voorbeeld is de kenmerkende rode kleur en witte golvende letters van Coca-Cola die in onderling verband superkrachtig zijn.

Sterk design is eerder wetenschap dan kunst

Duurzaam design

Een sterk design heeft het in zich om vele generaties te overleven. Het biedt houvast, zorgt voor verbinding en is quasi tijdloos. Denk aan het swoosh-logo van Nike. In 1971 ontworpen door Carolyn Davidson, een grafisch-ontwerpstudente aan Portland State University, bleef de swoosh onaangeroerd tot de dag van vandaag. Davidson ontwierp de swoosh voor een luttele $ 35,- in opdracht van Nike-oprichter Phil Knight. Gelukkig ontving ze in 1983 een gouden swooshring en een aantal Nike-aandelen wetende dat Nike vandaag goed is voor een geschatte merkwaarde van meer dan $32 miljard.

Doelgericht design

Een sterk design draagt bij aan een duidelijke doelstelling of functie. Of in de woorden van David Ogilvy: ‘If it doesn’t sell, it isn’t creative’. Het helpt om een concreet probleem op te lossen of een bepaalde frictie weg te nemen. Dit is het uitgangspunt van ‘design thinking’: vertrekken van reële noden van gebruikers, deze gebruikers mee inzetten als co-creators in multidisciplinaire teams en ideeën snel vertalen in concrete prototypes en oplossingen. Denk even aan Dyson. Fabrikanten van stofzuigers bleven er tot de komst van Dyson van uitgaan dat consumenten het stof en vuil in een stofzuigerzak niet willen zien, maar Dyson luisterde beter naar gebruikers en kwam uiteindelijk met exact de tegenovergestelde conclusie. Het succes van Dyson is niet enkel dat het een stofzuiger biedt zonder stofzuigerzak, maar vooral dat het een transparante container gebruikt die consumenten toelaat om het resultaat van hun eigen inspanningen te zien. Ook de Dollar Shave Club is een sterk staaltje van design thinking. Terwijl Gillette als marktleider enkel innoveerde vanuit technologische mogelijkheden om meer mesjes toe te voegen aan hun product, schudde Dollar Shave Club de markt door elkaar door gebruikers meer value for money aan te bieden via een maandelijks online abonnement van $ 1,- per maand.

Deze column is geschreven door Kristof De Wulf, CEO InSites Consulting, en stond in MarketingTribune 17, 2019.