[column] H'Art vernietigt heritage van Hermitage Amsterdam

H'Art Museum

Nieuwe naam, nieuwe partners, nieuwe museumformule. De reden van deze grote verandering is dat het museum niet langer samenwerkt met de Hermitage in Rusland (vanwege de oorlog met Oekraïne) en nu nauw gaat samenwerken met British Museum, Centre Pompidou en Smithsonian American Art Museum.

‘Door de verbintenis met deze internationale topmusea komen wereldberoemde kunstcollecties naar Amsterdam. Een nieuw begin voor het museum aan de Amstel dat vanaf vrijdag 1 september a.s. de naam H’Art Museum draagt. Het museum opent vensters op de wereld en toont de verbindende kracht van kunst,’ aldus de organisatie van het museum.

De naam H’Art heeft zelf geen internationale allure en verwijst ook niet naar Amsterdam.

Strategisch slim of toch niet zo ?                                              

Dat een museum als Hermitage Amsterdam nauw gaat samenwerken met een aantal internationaal beroemde musea is zeker niet verwonderlijk en past zeer goed in een lange termijnstrategie. Maar waarom dan de inmiddels zo bekende merknaam weggooien?!

Hermitage Amsterdam is begonnen als een belangrijke dependance voor het grote Hermitage in Sint-Petersburg. Doch in 2022 besloot Het Hermitagemuseum in Amsterdam de band met Rusland door te knippen als reactie op de Russische invasie in Oekraïne. Bijgevolg gingen de deuren dicht in Amsterdam. Dat lijkt best nobel van de directie van het museum, maar we spreken hier over een culturele instelling met een zeer lang gevestigde naam en moet cultuur dan buigen voor wat Rusland momenteel doet?

De naamsverandering is des te vreemder aangezien de directie van het museum zelf aangeeft te hopen op veranderingen in de toekomst in Rusland waardoor ze de banden met de Hermitage Sint-Petersburg weer kunnen herstellen. Gaat de naam straks weer terug veranderd worden?

De verbroken band met Sint-Petersburg heeft enorme gevolgen voor de Hermitage Amsterdam: het grootste deel van het museum is nu dicht. Ook het Amsterdam Museum, dat tijdens verbouwingen een onderkomen had gevonden in het Hermitage, haakt nu af.

H’Art staat voor…..

‘H’Art met een apostrof, omdat we vanuit het hart de nadruk op de kunst willen leggen,’ aldus directeur Annabel Birnie. Mijn mening is dat de nieuwe naam, het merk, erg weinig betekenis heeft meegekregen. Art alleen is een wel erg algemene duiding en daarbij komt het logo strak en wat kil over door zijn vorm, schrijfwijze en kleurstelling. Dat enkel de letter H mensen op het spoor houdt van de Hermitage is nog maar de vraag.

Daarbij zal het ook verwarring kunnen zaaien voor mensen die online Hermitage Amsterdam zoeken en bij het onbekende H’Art terechtkomen. Dat gaat veel marketinginvesteringen kosten.

Ga er maar van uit dat de partners British Museum, Centre Pompidou en Smithsonian American Art Museum hun huidige naam zullen handhaven.

Foto: Hermitage Amsterdam

Maak een statement

De heritage van Hermitage is kunst, punt. Het is natuurlijk mogelijk dat gezien de opstelling van het Amsterdamse museum richting Rusland de gebruiksrechten van Hermitage Amsterdam ingetrokken zijn. Maar dat als dat het geval is, maak dat dan kenbaar. En creëer daarnaast een nieuwe aansprekende merknaam met voldoende internationale allure.

Een zeer bekende en gewaarde merknaam inruilen voor een onbekende nieuwe en weinig zeggende merknaam is risicovol en vraagt onnodig veel extra marketingsupport. En als je dan ook nog van plan bent om t.z.t. terug te keren naar de oude roots en merknaam, wordt het pas echt dubieus.

Cultuur mag zich vrijwaren van politiek en daarnaast kun je als museumdirectie in dit geval best ook een statement maken waarom je de culturele samenwerking wél doorzet, maar de oorlog van Rusland sterk afkeurt.