Een allround benadering van retailmarketing

Uit onderzoek is ook gebleken dat ons verstand zintuiglijke informatie graag bij elkaar optelt om zo een totaalplaatje van een beleving te maken. Je kunt dit gegeven benutten om klantbeleving in je onderneming te optimaliseren.

Er zijn sterke aanwijzingen voor het bestaan van een ‘mentaal samenvattingsproces’. Zo blijkt uit een onderzoek naar de invloed van achtergrondmuziek op de smaak van wijn: De respondenten die deelnamen aan dit onderzoek (North, 2011) beschreven de smaak van verschillende wijnen op basis van de eigenschappen van de nummers die op de achtergrond werden afgespeeld! Wanneer zware klassieke muziek werd gespeeld, beoordeelden mensen de wijn als krachtig en zwaar. Andersom gaven testpersonen tijdens het horen van subtiele, verfijnde muziek aan, dat ze de wijnen eveneens subtiel en verfijnd vonden smaken!

Allround marketing
Uit bovenstaande blijkt dat onze hersenen de neiging hebben een beleving als een eenheid te beschouwen. Dat is logisch, omdat het een effectieve manier is om een grote hoeveelheid gegevens die moet worden verwerkt, te reduceren.

Een gevolg van deze mentale samenvatting is het effect dat bekend staat als priming. Je hersenen maken een soort referentiekader van de zintuigelijke informatie die ze ontvangen. Dit brengt je in een bepaalde stemming die de basis vormt voor je analyse van de rest van de omgeving. Het afspelen van klassieke muziek in een winkel, leidt er bijvoorbeeld toe dat de kwaliteit van het merk als beter, ‘hoogwaardiger’ wordt ervaren. De hersenen worden door de muziek geprimed. Het verfijnde, hoogwaardige gevoel van de muziek vormt de basis waarop de rest van de beleving wordt gecreëerd. Als gevolg daarvan voelt de hele omgeving verfijnder en hoogwaardiger aan.

Dat houdt in dat we retailmarketing met een allround blik moeten benaderen: Alle beetjes communicatie die een klant in een onderneming oppikt, vormen tezamen een totaalbeleving. Klanten kijken niet naar je afzonderlijke media- of brandingkeuzes: Ze vatten alles samen en beleven de winkel als geheel.

Het is dan ook cruciaal dat je als retailer de verschillende kanalen voor retailmarketing op elkaar afstemt. Zorg ervoor dat ze dezelfde boodschap overbrengen. Controleer bijvoorbeeld of de primingeffecten van de muziek perfect overeenstemmen met de doelen van je formule. Stampende house in een chique schoenenwinkel strookt – hoe leuk het misschien ook kan zijn voor het personeel – niet met de beleving die shoppers er horen te krijgen.

Muziek en geur
Belangrijk is een check op je onderneming los te laten: dragen andere media die je gebruikt, bij aan de algehele beleving die je wilt creëren? Zet je instore geuren in en passen deze bij je merk of je boodschap? Zo gebruikt een bekend, Amerikaans warenhuis al jaren een babypoedergeur op de babyafdeling en een frisse kokosgeur in de buurt van badkleding – omdat dit omzet stimuleert.
Diverse onderzoeken hebben uitgewezen dat de positieve effecten van instore media aanzienlijk worden versterkt wanneer meerdere kanalen dezelfde boodschap overbrengen. Eén onderzoek in het bijzonder (Matilla & Wirtz, 2001) toonde aan dat de klanttevredenheid en impulsaankopen sterk toenamen wanneer de muziek en de geur in de winkel eenzelfde boodschap overdroegen en niet onderling tegenstrijdig waren.
Een optimale, eenduidige klantbeleving begint dus met een duidelijk doordachte strategie voor instore media.

Wim van der Stelt
Benelux sales director Premier Sales
Mood Media Nederland