[column] Wie zou Roy Jacobs in de hal van het Philips-kantoor moeten zetten?

... Namelijk het gevaar dat de nieuwe generatie leiders het bestaansrecht van het AH-imperium uit het oog zouden verliezen. Om alle medewerkers op het hoofdkantoor vanaf 1990 elke dag (dat was toen nog heel normaal) een friendly reminder te geven waar ze het allemaal voor doen, doneerde Albert een beeldje dat nog steeds in de hal van het AH-hoofdkantoor staat. Niet van de voorvaderen Heijn, maar van 'Beppie', de klant. ‘Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken’, luidt het onderschrift.

Beppie

Hoe anders is de situatie in Eindhoven. In Eindhoven zelf vind je beelden van de grondleggers van het Philips concern en één standbeeld van 'het lampemaakstertje'. Dit vormt een mooie ode aan alle Philipsvrouwen die met hun ranke, slanke handen decennialang de gloeilampen in elkaar hebben gezet. Maar de klant…die is nergens te vinden.

En misschien is dat wel de grote manco van het Philips bedrijf: een autistische verzameling knappe -mannelijke - koppen, wars van empathie met de klant. Want laten wij eerlijk zijn, de problemen met het apneu-apparaat zijn niet de eerste marketingblunders van het bedrijf.

Philips is verantwoordelijk voor veel van de belangrijkst technische vindingen van de twintigste eeuw (naast de gloeilamp o.a. de radiobuis, scheerapparaat, de CD, de DVD en de last but not least de technologie om microchips en chips te produceren). Toch lukte het Philips slechts zelden om deze bijzondere vindingen in klinkend marktleiderschap om te zetten. Niet omdat de technologie slecht is, maar omdat technologie alleen vaak an sich onvoldoende waarde voor de klant biedt. Zo was ik als studentje Consumentengedrag en Reclame in Groningen in de jaren 80 ooit getuige van een kwalitatief marktonderzoek naar sapcentrifuges. De klant, een zeer loyale Philips marketeer, was overtuigd dat de Philips sapcentrifuge absoluut het lekkerste vruchtensap produceerde. Helaas dacht het panel er heel anders over. Die vonden het sap weliswaar heerlijk, maar vonden het verder een onding. Niet alleen was het apparaat te groot voor een gemiddeld keukenkastje in de eighties,  maar met name de uiterst complexe schoonmaak van het apparaat schrok de doelgroep af.  Je moest er bijna een technisch diploma voor halen.

In plaats van deze belangrijke inzichten over te brengen naar zijn development team, was de Philips marketeer vooral boos op ‘die domme klanten’ en natuurlijk op het slechte marktonderzoek bureau. In feite is er decennia later weinig veranderd. Ook in de apneu crisis blijkt dat Philips al jaren vele klachten noch van consumenten noch van apneu specialisten serieus wilde nemen. Volgens een Philips woordvoerder zijn er de laatste jaren intern vooral veel problemen met de kwaliteitscontroles. Volgens mij moet de cultuur veel klantgerichter worden. Misschien mag Jacobs Beppie een jaartje lenen.

Ed Stibbe
merkstrateeg en reclame-veteraan

beeld: Philishave - Alexander Andrews (Unsplash)