ABN Amro: 'Uitgevers profiteren eindelijk van digitalisering'

Naast de mindere economische conjunctuur, daalt de leestijd bij consumenten en wordt er meer online gelezen, zo blijkt uit de sector-analyse die ABN Amro heeft gemaakt voor Technology, Media & Telecom. Concurrentie van internet neemt nog steeds toe, zowel qua content als op de advertentiemarkt. Uiteindelijk moet digitalisering de uitgeversbranche weer groei brengen. 

De omzet in de uitgeversbranche daalde in 2013 met 6,9%, in 2014 met 5,3% en verbeterde in 2015 tot -1,5%. Maar in het eerste halfjaar van 2016 komt de omzetgroei nipt boven de nullijn. Het zijn vooral de professionele en boekenuitgevers die goede zaken doen. De omzet op de boekenmarkt (+3,5%) steeg in 2015 voor het eerst in zeven jaar weer. Minder florissant gaat het vooralsnog in de dagbladen en tijdschriften, al lijken ook hier de zwaarste jaren de rug. Toch blijven uitgevers binnen de TMT-sector nog ruim achter op andere branches.

Nu uitgevers in rustiger vaarwater raken, is de vraag relevant of en hoe de branche weer bestendige omzetgroei kan behalen in de toekomst. De wereld van het uitgeven ziet er namelijk heel anders uit dan voor de crisis van 2008. Consumenten beschikken momenteel en masse over smartphones en tablets. Beide apparaten hebben een steeds grotere impact op het gedrag en de belevingswereld van Nederlanders.

Betere infrastructuur voor digitaal lezen

Inmiddels beschikt halverwege 2016 ongeveer 85% van de consumenten een smartphone en 70% een tablet. Circa 25% bezit een e-reader. Op tablets worden vooral dagbladen en tijdschriften gelezen, op e-readers vrijwel uitsluitend boeken. Al met al is de infrastructuur bij consumenten voor digitaal lezen zo vergevorderd, dat een snelle digitalisering mogelijk moet zijn. Toch blijft het digitaal uitgeven relatief achter. Ondanks de recente versnelling bij bijvoorbeeld de dagbladen, komt de digitalisering van printproducten door uitgevers traag op gang.

Zo is het aandeel volledig digitale krantenabonnementen in 2015 gestegen naar 13,1%. Pas sinds 2012 laat dit percentage jaarlijks significante stijgingen zien. Dit hangt voor een groot deel samen met de snelle opmars van de tablet in Nederlandse huishoudens. Op de boekenmarkt heeft de introductie van de tablet minder effect gehad. De digitalisering neemt hier jaarlijks gestaag toe. Vorig jaar is 6,9% van de boeken digitaal verkocht.

Print is goedkoper geworden

Wat de digitale omslag mogelijk vertraagt, is dat print-distributie door allerlei kostenbesparingen goedkoper is dan voor de crisis. Kranten werken samen in het drukken en verspreiden van hun producten. Voor boekenuitgevers en tijdschriftenmakers is printing-on-demand een grote kostenbesparing. Daarnaast blijft print een sterke aantrekkingskracht hebben op de consument – met name als het gaat om boeken. Een papieren boek is tastbaar, vormt een mooi cadeau of staat goed in een boekenkast.

De hoge mate van digitalisering in het professionele uitgeven (bijvoorbeeld bij Wolters Kluwer en RELX) is een resultaat van zowel sterke push als pull factoren. Zowel de klant (het bedrijfsleven) als de leverancier (uitgevers) hadden belang bij en duwden richting een snelle digitalisering uit efficiency-overweging en kostenbesparing. Daarbij gaat het hier ook nog eens om kostbare need-to-know content. Stabiele toegang tot deze content is een noodzaak voor de dagelijkse bedrijfsvoering.

Amazon als push-factor

In de VS is Amazon.com een belangrijke push-factor voor digitalisering van de boekenmarkt. Het bedrijf biedt al langere tijd eigen e-readers aan en verkoopt e-books tegen scherpe prijzen. Inmiddels is 17% (2015) van de totale Amerikaanse boekenmarkt digitaal. Vorig jaar daalde echter het aantal verkochte e-books door de concurrentie van goedkope paperbacks.

Op de Nederlandse consumentenmarkt zijn de push-krachten richting digitalisering veel minder sterk. De belangrijkste factoren zijn in ons land de snelle adoptie van smartphones en tablets en de lagere prijzen van digitaal ten opzichte van print. De content waar het om gaat betreft echter voornamelijk nice-to-know informatie en/of entertainment. Noch de consument, noch de uitgevers dwingen een snelle digitalisering af.

Digitale uitgeefstrategieën

Met of zonder stimulansen richting digitale krant of tijdschrift, feit blijft dat print jaarlijks enkele procenten van de oplage inlevert. Deze continue daling heeft in tien jaar tijd een krimp opgeleverd van 34% voor dagbladen en zelfs 43% voor tijdschriften. De advertentie-inkomsten zijn zelfs nog sterker gedaald.

Het goede nieuws is dat de digitale oplagen van kranten en boeken sinds het einde van de crisis sterk toenemen. Steeds vaker compenseren digitale abonnementen het verlies aan printoplage. Prijs heeft hier volgens ABN Amro een doorslaggevende rol gehad. Wat wel opvalt is dat er grote verschillen zijn in de prijszetting van dagbladen, zowel in de tijd als onderling. 

Dagbladuitgevers zijn in acht jaar tijd het digitaal uitgeven een stuk serieuzer gaan nemen, gezien de hogere prijszetting. Dat mag ook wel nu bij de grotere landelijke dagbladen het percentage digitale lezers sterk is toegenomen. Het Financieele Dagblad heeft het hoogste aandeel digitaal met 45%. Daarna volgen De Volkskrant (35%), NRC Handelsblad (35%) en De Telegraaf (10%). Toch liggen de prijzen van digitaal nog steeds significant lager dan die van print.

Prijsconcurrentie

Opvallend is dat Het Financieele Dagblad geen kostenverschil meer kent tussen een print en een digitaal abonnement. Logisch, het gaat hier om financiële niche-content, waarop de verspreidingswijze geen invloed hoeft te hebben op de prijs. Wat eveneens opvalt is de verlaging van de standaard abonnementsprijs bij NRC Handelsblad en De Telegraaf. Voor een digitale krantenlezer is een abonnement op de NRC, ondanks de prijsverhoging van digitaal, nog steeds een stuk voordeliger dan acht jaar geleden. De prijs per maand is gedaald van € 25,- (op papier) in 2008 naar € 13,- (digitaal + papieren zaterdagkrant) in 2016.

Het aantal digitale abonnementen op kranten stijgt de afgelopen jaren hard. Van 2014 op 2015 steeg het digitale NRC Handelsblad met circa 50%, het hoogste percentage onder de landelijke dagbladen. Dit is geen toeval: de NRC is momenteel de goedkoopste kwaliteitskrant. Uitgevers ontdekken prijs dus als middel om weer te groeien in de markt. Een scherpere prijszetting is tevens weer een sterke push factor richting de verdere digitalisering van de dagbladwereld.

Grotere prijsverschillen in boekenmarkt

Op de boekenmarkt liggen de prijzen van e-boeken eveneens een stuk lager dan die van printboeken. Anders dan bij dagbladen is het verschil hier juist groter geworden: terwijl printboeken in prijs zijn gestegen, is de prijs van het e-boek juist sterk gedaald. Tussen 2010 en 2015 is het verschil toegenomen van 13% naar maar liefst 47%. Deze trend geeft aan dat de e-boekenmarkt zich heeft ontwikkeld tot een meer volwassen markt. Papier geldt hierin steeds meer als een premiumproduct.

Boekenuitgevers hebben met digitaal uitgeven lange tijd de kat uit de boom gekeken. Er bestond, en bestaat, een duidelijke angst voor piraterij van e-boeken op internet. Door duidelijke afspraken met online retailers over de marges van e-boeken, hebben uitgevers hun terughoudendheid laten varen. Het Nederlandse taalgebied heeft tevens het voordeel dat online piraterij grotendeels beperkt blijft tot de bestsellers. Vorig jaar maakten deze slechts 12,8% van de verkoop uit.

Digitale vernieuwing

Hoewel kranten- en boekenuitgevers digitaal uitgeven hebben omarmd, zijn toch de grootste digitale vernieuwingen afkomstig van nieuwkomers. Het zijn nieuwkomers als Blendle, die de voordelen van digitaal weten om te zetten in nieuwe businessmodellen. Hun nieuwe verdienmodel baseert zich op het ontbundelen en herbundelen van digitale content. Het draait bij deze nieuwe internetbedrijven om een veel grotere flexibiliteit in de toegang tot content, niet om de losse verkoop van mediaproducten.

Dagbladen bieden weliswaar verschillende combinaties aan van digitale en printabonnementen, maar hier houdt de flexibiliteit op. Boekenuitgevers richten zich vooralsnog alleen op digitale verkoop van e-boeken. Het bundelen van content in een abonnement of het ontbundelen naar losse verkoop van artikelen wordt overgelaten aan andere partijen. Op zich is dit logisch, aangezien het voor de bestaande partijen – meestal concurrenten van elkaar – lastiger is om een gezamenlijk platform op te richten.

In de VS heeft juist een machtige speler als Amazon.com – ruim twee derde van de Amerikaanse e-boekenmarkt – voor vernieuwing gezorgd. De online retailer biedt met Kindle Unlimited toegang tot het lezen van meer dan een miljoen boeken voor $9,99 per maand. Daarnaast is het mogelijk om (studie)boeken voor een bepaalde tijd te huren in plaats van aan te schaffen. Digitaal uitgeven levert veel meer commerciële mogelijkheden op. Onze conclusie is daarom dat digitalisering uitgevers in rustiger vaarwater zal brengen.

Actielijst van ABN Amro voor digitaal uitgeven:

• Ontbundelen content kranten: abonnement op maat 
• Flexibeler krantabonnement: betalen/opzeggen per maand 
• Anticipeer op toetreding grote partij als Amazon.com 
• Lagere prijzen kranten bij opheffen printuitgaves 
• Toegang tot content in archieven verbeteren 
• Lobby verlagen BTW op e-boeken (21%) naar niveau print (6%) 
• Uitbreiden aanbod digitale boekenabonnementen

Lees meer over dit onderzoek op ABNAmro.nl.