DOSSIER MEDIA De koektrommel is bijna leeg

Third party cookies zijn (naast Google Analytics; daar komen we nog op terug) voor marketeers een belangrijke bron van informatie over het surfgedrag van consumenten. Het verdwijnen van dat data-lekkers heeft dus consequenties. Zo zullen marketeers simpelweg minder data tot hun beschikking hebben. Ook wordt het lastiger om retargetingcampagnes op te zetten.
Maar wacht, er is meer! Door de zogenaamde ITP-blokkering (Intelligent Tracking Prevention) in browsers worden cookies slechts zeven dagen bewaard. Daardoor kun je bezoekers minder lang in retargetinglijsten plaatsen. En doordat bezoekers minder lang gevolgd kunnen worden, is het moeilijk om de waarde van bepaalde (advertentie)kanalen duidelijk te maken. Dat maakt het weer lastiger om campagnes te optimaliseren.
Toch verwacht slechts de helft (55%) van de datagedreven marketingsector het komende jaar acties te gaan ondernemen om diezelfde marketingactiviteiten voort te kunnen zetten. Dat stelt branchevereniging DDMA (Data Driven Marketing Association) in de Barometer 2022, waarvoor 159 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd. Aan de bekendheid van het probleem ligt het niet. 76% van de markt is in meer of mindere mate bekend met het cookievraagstuk, maar volgens het jaarlijkse onderzoek staat bij slechts 11% van de ondervraagde B2B-organisaties het cookievraagstuk hoog op de agenda bij hun klanten. Gebrek aan urgentie wordt genoemd als belangrijke oorzaak.

Google Analytics
Google Analytics is een gratis stuk software van Google waarmee je informatie kunt verzamelen en bijhouden van de bezoekers van je website. Analytics werkt via een coderegel (broncode) in je website en plaatst een trackingcookie op de computer van de bezoeker. Daarbij gaat het niet alleen om hoeveel bezoekers er op je website terechtkomen, maar hoe ze op je website zijn gekomen en hoe ze zich gedragen. Nog preciezer: je kunt zien waar je bezoekers vandaan komen, wat voor device ze gebruiken en zelfs hoe hoog de conversie is. Ideaal!
Maar helaas, aan alle mooie dingen komt een eind en Google heeft het heengaan van het oude vertrouwde Analytics aangekondigd. Dat is noodzakelijk omdat Universal Analytics (UA) zoals het officieel heet, deels afhankelijk is van cookies en die gaan nu eenmaal grotendeels verdwijnen. Ook ligt UA met name in de VS onder vuur omdat het privacy-onvriendelijk zou zijn, dus wordt vanaf 1 juli 2023 Google Analytics 4 geïntroduceerd. Deze versie werkt niet met cookies en slaat geen IP-adressen meer op.
Ondanks dat voorspellen experts dat ook Google Analytics 4 meer dan genoeg interessante informatie voor marketeers zal opleveren. De gegevens in het oude Analytics worden na het stoppen zes maanden bewaard; tenminste, zo ziet het er nu uit. Het lijkt daarom verstandig om nu al over te stappen op Analytics 4.

Digitale datakluis
Een aantal grote Nederlandse mediabedrijven pleit voor de instelling van een digitale kluis, waar Nederlanders hun persoonsgegevens in kunnen opslaan. Ze kunnen dan ook zelf bepalen wie toegang heeft tot welke gegevens. Hoe dat er precies uit gaat zien, is nog niet duidelijk, maar de vijf partijen - DPG Media, Mediahuis, NPO, RTL en Talpa - hebben gezamenlijk al de Stichting Nederlandse Datakluis opgericht. Dat klinkt nobel, maar de samenwerkende partijen hebben een gedeeld belang: gezamenlijk hopen ze hun concurrentiepositie ten opzichte van techreuzen zoals Google en Meta (Facebook) te vergroten.
De plannen voor deze datakluis, die data in de persoonlijke omgeving van de gebruiker moet opslaan, werden voor het eerst aangestipt tijdens de Dutch Media Week begin oktober 2022. Het project wordt begeleid door Martijn van Dam, die als bestuurder bij de NPO stopt, en Arno Otto, Chief Transformation Officer van Talpa Network. Beiden worden bestuurder bij de nieuwe Stichting Nederlandse Datakluis. Om aan geld te komen wordt een aanvraag ingediend bij het Nationaal Groeifond, een fonds waarin het kabinet tussen 2021 en 2025 20 miljard euro investeert in projecten die zorgen voor economische groei op de lange termijn.

Don’t panic
Geen third party cookies meer, Google Analytics verandert drastisch en die verdomde consumenten gaan misschien ook nog wel hun eigen data beheren. Hoe kom je als marketeer dan aan je gegevens? Gelukkig zijn er nog legio – legale - mogelijkheden.
In de eerst plaats je eigen, first party, cookies. Klinkt logisch, maar uit de eerder genoemde Barometer blijkt dat dat nog niet zo hoog op de digitale agenda van de marketeer staat. Bij één op de vier organisaties (27%) die op dit moment cookies inzetten voor marketing is sprake van een firstpartydatastrategie voor de komende jaren. Eén van de genoemde redenen waarom marketeers/bedrijven nog wachten om stappen te ondernemen in de richting van een firstpartydatastrategie is heel logisch volgens de DDMA. Niet alleen mist er een gevoel van urgentie om stappen te ondernemen, maar het ontbreekt organisaties simpelweg - nog steeds - aan menskracht en kennis om die stappen te kunnen bewerkstelligen. 61% geeft aan dat het in dienst hebben van de juiste mensen een grote uitdaging is. Ongeveer hetzelfde percentage vindt het moeilijk om de juiste kennis van tooling in huis halen.
First party cookies dus. Zolang de bezoeker op jouw website of domein blijft, blijf je gegevens verzamelen. Welke pagina’s bezoekt hij en welke worden opnieuw bekeken? Wat zit er in het winkelmandje?
Naast deze cookies zijn er de gegevens die consumenten vrijwillig geven: e-mailadressen, telefoonnummers, adressen, leeftijd et cetera. Dat kan zijn door het inschrijven op nieuwsbrieven, maar ook de informatie op het profiel van connecties/vrienden/volgers op social media leveren veel data op. Deze first party data bieden een aantal voordelen:

• Ze zijn rechtstreeks afkomstig van gebruikers, die daarvoor hun uitdrukkelijke toestemming hebben gegeven. Bovendien zijn de gegevens - als het goed is – betrouwbaar.
• Het gaat om contactinformatie, dus kun je de gebruiker(s) rechtstreeks benaderen.
• De gebruikers zijn duidelijk geïnteresseerd in het product of de diensten van je bedrijf.

Om zoveel mogelijk van dit soort gegevens te verzamelen, moet je je bezoeker verleiden deze gegevens achter te laten. Denk hierbij aan kortingen voor geregistreerde gebruikers, toegang tot extra content of voorrang bij acties. Een goed voorbeeld hiervan uit de fysieke wereld is de Bonuskaart van Albert Heijn. De gebruiker krijgt een aantrekkelijke korting, terwijl de grootgrutter gegevens verzamelt zijn klanten.
Een ander alternatief zijn gegevens die door anderen zijn verzameld, zoals Kamer van Koophandel, Kadaster, CBS et cetera. Het kost wat moeite en voor sommige gegevens moet je betalen, maar door het combineren van die gegevens kun je je doelgroep beter in kaart brengen.

Contextual advertising
Of in goed Nederlands: contextueel adverteren. Eigenlijk precies wat er staat. Als marketeer plaats je je advertentie/banner- of waarschijnlijker: je laat ‘m plaatsen - op een website die aansluit bij de interesse van de bezoeker. Je plaatst je automotivegerelateerde advertentie dus op een forum over autoreparatie of een occasionwebsite. Het proces om de juiste website te kiezen is contextual targeting. Dat gebeurt door de inhoud van de website te scannen op relevante zoekwoorden. Het grote voordeel hiervan is dat het adverteren niet gekoppeld is aan persoonsgegevens en dus niets te maken heeft met de AVG.
Een ander voordeel is dat contextueel adverteren door bezoekers als minder storend worden ervaren dan ‘gewone’ advertenties. De advertentie sluit per definitie aan bij de interesse van de bezoeker.
Nadelen zijn er ook. Je kunt als marketeer niet differentiëren naar leeftijd, gender et cetera. Je hebt ook geen idee of de bezoeker daadwerkelijk iets wil kopen of alleen aan het rondsnuffelen is. Wat ook een nadeel kan zijn, is dat het ‘sentiment’ van de pagina niet aansluit bij je merk of product. Je zoekwoorden kunnen wel regelmatig op de site genoemd worden, maar als je Ajax-sjaaltjes verkoopt, is het forum van Feyenoord-hooligans wellicht niet de juiste plaats voor jouw product.

SEO
Doordat gericht adverteren lastiger wordt, is het belangrijk om gevonden te worden. Om organisch verkeer naar je website te leiden, wil je hoog in de zoekresultaten van de diverse zoekmachines eindigen. SEO-schrijven wordt weer – een belangrijk wapen voor marketeers.

Device fingerprinting
Met device fingerprinting sla je de unieke kenmerken van het apparaat waarmee de gebruiker surft op. Denk daarbij aan basiskenmerken zoals soort apparaat, besturingssysteem, merk en type en de gebruikte browser. Maar ook dingen als de taalinstellingen, locatie en datum/tijd kunnen gebruikt worden om unieke profielen samen te stellen. Daarmee kun je weer een analyse maken van eventuele gemeenschappelijke kenmerken van je bezoekers.

Dooddoener
Kortom, er zijn alternatieven voor third party cookies. Of die voldoen en ook in de toekomst blíjven voldoen is onmogelijk te voorspellen. De technologie blijft zich ontwikkelen, maar de (privacy)wetgeving ook. Daarom (waarschuwing: dooddoener!) is het van belang voor marketeers de ontwikkelingen in de gaten te houden en daar tijdig op in te spelen. Technologie is goed, kennis en ervaring is beter.

Cookies 1, 2 en 3
Cookies zijn kleine bestandjes die op de computer van de bezoeker worden geplaatst en die informatie geven over het gedrag van die bezoeker. Ze kunnen ook nuttig zijn: ze onthouden wachtwoorden en instellingen, zodat je die als gebruiker niet telkens opnieuw hoeft op te geven. We onderscheiden first party cookies en third party cookies. First party cookies worden door je eigen website geplaatst en geven informatie over wat de gebruiker doet op alleen jouw website. Dit wordt door alle browsers ondersteund.
Third party cookies worden door een andere website of domein geplaatst en slaan informatie op over wat de gebruiker op andere sites doet. Deze cookies zijn er bijvoorbeeld verantwoordelijk voor dat je, als je eenmaal gezocht hebt op een nieuwe auto, overspoeld wordt met advertenties voor auto’s.
Zijn er dan geen second party cookies? Nee, hoewel ze soms wel genoemd worden. Technisch gezien zijn het geen cookies, maar second party data. Ze bevatten dezelfde informatie als first party cookies en worden door de website die ze verzameld heeft, overgedragen aan een secundaire website of een partner. Een beetje zoals een webshop die het (post)adres van zijn klant doorgeeft aan de bezorgende partij.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Media en verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.

Lees ook:

DOSSIER MEDIA Retailmedia in e-commerce
DOSSIER MEDIA Mediatrends 2023