Influencer Marketing: Altijd twee merken om te bewaken

Om dit beter te begrijpen is het goed om eerst stil te staan bij de verschillende partijen die momenteel actief zijn in de markt. Door de groeiende populariteit van influencer marketing en de toenemende vraag vanuit het bedrijfsleven eisen namelijk steeds meer partijen een stukje van de taart op. Zo tillen veel bedrijven in de creatieve, media- en marketingbranche hun influencer werkzaamheden naar een hoger niveau en neemt het aantal nieuwe online content creators exponentieel toe. Om deze reden is er de laatste jaren een groot aantal exploitanten opgestaan; intermediairs die werkzaam zijn tussen bureau en klant (o.a. Adfactor, FemmeFab en Social1nfluencers). Zij bieden het groeiend aantal ‘invloedrijken’ een dak boven het hoofd. Deze tussenpersonen hebben een groot portfolio opgebouwd bestaande uit online creatieven, waaronder influencial bloggers, Instagrammers en YouTuber’s. In ruil voor pro-actieve sales en day-to-day management activiteiten pakken zij een percentage op de totale verdiensten van de influencers, een lucratieve business. Deze tussenpersonen zien er op toe dat de content die wordt beloofd aan de klant op tijd en in goede kwaliteit wordt aangeleverd, een belofte die helaas niet altijd kan worden nagekomen. Hieraan liggen in mijn ogen twee belangrijke redenen ten grondslag. Ten eerste valt het mij op dat influencers door merken vaak behandeld worden als hun spokesperson in plaats van als onafhankelijk individu. Ten tweede – en hier zal ik in mijn volgende artikel dieper op ingaan – zal er binnen de discipline nog een professionaliseringsslag gemaakt moeten worden, zowel aan de kant van de influencer als aan de exploitantzijde.  

Hoe de adverteerder zijn merk wilt bewaken 
Waar adverteerders voorheen gewend waren aan het werken met professionele bureaus met een degelijke kwaliteitsgarantie, hebben we het in het geval van influencers over enthousiaste hobbyisten die (in sommige gevallen) van hun passie hun beroep hebben weten te maken. En laat juist dit de kracht zijn van een influencer.  

Influencer marketing is er op gestoeld dat anderen op authentieke wijze iets zeggen over jouw merk. Wanneer bijvoorbeeld een gezichtverzorgend merk aan ‘u belooft’ dat rimpels vervagen door je gezicht dagelijks in te smeren met hun crème, is dit puur een uiting die wordt gedaan vanuit het merk zelf. Aangezien uit verschillende recente onderzoeken blijkt dat zulke merkuitingen op steeds minder consumentenvertrouwen kunnen rekenen, zien merken het voordeel in van influencer marketing. De persoonlijke ervaring van een invloedrijke beauty blogger die schrijft over het gebruik en de werkzaamheid van zo’n anti-rimpel crème komt een stuk geloofwaardiger en ‘echter’ over. Wat ik hierbij alleen vaak zie gebeuren, is dat merken eisen stellen aan een blogger die te ver af staat van waar influencer marketing op gebaseerd zou moeten zijn. Zo wordt er vaak verwacht dat het complete merkverhaal, inclusief eventuele wetenschappelijke onderzoeksresultaten, exact wordt overgenomen. Dit uit angst dat de boodschap niet in zijn totaliteit over zou komen. De influencer in kwestie wordt hierdoor eigenlijk ingezet als doorgeefluik van boodschappen en leuzen die uit de koker komen van het merk zelf. Dit in plaats van als individu waarbij zijn/haar persoonlijke mening en ervaring centraal staat.

Waarom ook de influencer genoodzaakt is aan merkbewaking te doen 
Natuurlijk is het logisch dat adverteerders bepaalde eisen stellen aan de kwaliteit en juistheid van influencer-uitingen wanneer zij hiervoor hun portemonnee trekken. Wel vind ik dat we met z’n allen kritischer mogen kijken naar de vraag of het terrein van influencer marketing wel altijd op de juiste manier wordt betreden. Om als merk de touwtjes uit handen te geven, voelt vaak onwennig en eng, maar dat hoort nou eenmaal bij het werken met influencers. Om grote verrassingen en teleurstellingen te voorkomen, is het daarom goed om influencers altijd duidelijk te briefen over de samenwerking. Daar hoort het exact oplepelen van teksten, of het vastleggen van hoe(lang) een product in beeld gebracht moet worden, alleen niet bij. Dit omdat het mijns inziens gewoon niet goed werkt. Het gaat niet alleen ten koste van de geloofwaardigheid van de influencer (geloofwaardigheid = zijn bestaansrecht), maar bovendien prikt de consument hier veelal doorheen waardoor de boodschap minder goed overkomt.

En zo heb je bij influencer marketing altijd te maken met twee merken die bewaakt moeten worden, zowel die van de adverteerder als van de influencer. Alleen op het moment dat dit zorgvuldig wordt afgewogen – en beide partijen zich comfortabel voelen – komt in mijn ogen de beste en meest succesvolle samenwerking tot stand.

Foto: Sona Gasparian 

Sophie van der Schaft (29) is werkzaam als Influencer Marketing Manager bij MEC Nederland. Als onderdeel van het Engagement team ontwikkelt en voert haar team influencer strategieën uit voor een groot aantal van hun klanten (waaronder FrieslandCampina, Netflix, ColgatePalmolive en Vodafone). Voorheen werkte zij voor IMA – Influencer Marketing Agency, waar zij verantwoordelijk was voor new business en concept development.