[column] The acceleration of the foundation

Omdat onze ecologische, economische en sociale problemen elke dag groter lijken te worden, wordt greenwashing ook elke dag walgelijker gevonden. Uit onderzoek blijkt dat de bezorgheid over greenwashing universeel hoog is.  Het is dus tijd voor bedrijven to speed up the good. En dat is voor velen helaas nog knap lastig

Link naar het onderzoek vind je hier.

Een onhoudbare purpose-spagaat

Veel merken proberen aan de impactbehoeftes van consumenten te voldoen door de verkoop van hun product hieraan te koppelen. Het lijkt wel alsof we de afgelopen jaren héél druk bezig zijn geweest om dat mechanisme zo aantrekkelijk mogelijk te verpakken en te vermarkten. Zo kun je overal wel een product of dienst kopen en daarmee zogenaamd een positief verschil maken voor de wereld. Met deze vliegtuigmaatschappij vlieg je verantwoord. Met deze mayonaise vecht je tegen voedselverspilling. Drink deze thee en steun arme boeren. Tank deze diesel voor een schonere wereld. De voorbeelden zijn ontelbaar. Deze zogenaamde impact heeft als doel om de kassa te laten rinkelen. En de vraag is hoelang marketeers nog in deze purpose-spagaat van enerzijds goed willen doen en anderszijds omzet genereren kunnen blijven zitten. Want er zitten duidelijke grenzen aan wat je op deze manier in de markt kunt doen met je maatschappelijke ambitie. Door het snelgroeiende bewustzijn prikt de consument er steeds geïrriteerder en sneller doorheen. Het is tijd dat impact maken transparant wordt. Dat geld verdienen, geld verdienen kan zijn. En impact maken, impact maken kan zijn.

Van ‘return on investment’ naar ‘return on impact’

Bedrijven zullen moeten erkennen dat ze naast een marktbestaansrecht ook een maatschappijbestaansrecht hebben. En inzien dat waar ze in de markt een ‘return on investment’ willen maken, ze in de maatschappij een ‘return on impact’ moeten creëren om toekomstigbestendig en aantrekkelijk te blijven. Zoals bedrijven nu producten en diensten voor de markt maken om inkomen te genereren, kunnen ze ook producten en diensten voor de maatschappij maken om impact te genereren. Als bedrijven hun ondernemersmentaliteit en verkoopstrategieën zouden inzetten ten bate van de maatschappij, dan kunnen we echt stappen maken. Dan is de impact authentiek en niet ‘gecreëerd’. En dat is waar mensen écht op zitten te wachten. En er bestaat één ideale plek om dit te realiseren: de corporate foundation.

Foundations kunnen een einde maken aan greenwashing

Corporate Foundations zijn vandaag de dag een onmiskenbaar en essentieel onderdeel van het merk aan het worden. Sterker nog, in een ideale wereld zijn ze net zo belangrijk als het bedrijf zelf. Wat ze doen is authentiek en autonoom. De missie, visie en ambitie van een foundation is immers kraakhelder: impact maken. Daarom hebben foundations de potentie om korte metten te maken met greenwashing in de markt. Maar dan moeten ze er wel werk van maken. Letterlijk en figuurlijk. Door maatschappelijke producten en diensten te ontwikkelen. En door de-naar-betekenis-zoekende-medewerkers daarvoor te activeren. En hun businesskwaliteiten in te zetten ten dienste van de maatschappij. Dat is waar mensen namelijk behoefte aan hebben. Dat merken zelf het verschil maakt in plaats van vanuit de foundation enkel geld doneren aan goede doelen. Bij het creëren van authentieke en autonome impact vanuit de foundation, is er helemaal geen sprake van greenwashing. Maar van enorme kracht die het merk sterker en betekenisvoller kan maken dan ooit tevoren.

Door foundations te laten groeien, groeien bedrijven

Wist je dat de Ikea Foundation 1,8 miljard euro aan goede doelen geeft? Wat als dat was geïnvesteerd in maatschappelijke producten en diensten van en door Ikea medewerkers om op een authentieke en autonome manier impact te maken in de maatschappij? De consument zou het merk een onwaarschijnlijke held vinden. Maar de gemiddelde consument weet überhaupt weinig van foundations. Laat staan wat ze allemaal (kunnen) doen. Er ligt dus een enorme kans om ze zichtbaarder, groter en vooral autonoom daadkrachtiger te laten opereren. Want door de foundations te laten groeien, groeien de bedrijven. We weten inmiddels dat betekenisvolle bedrijven het op alle niveaus beter doen. Zowel intern als extern. Effort steken in de maatschappij is dus ook goed voor de markt.

Jeroen Ritsema
oprichter van B Corp True Ideas.
TI is een marketing-communicatie bureau dat merken laat groeien in de transitie naar een duurzamere, veiliger en gezonder wereld. Meer informatie staat hier.