[logo] Wie durft te kiezen, wordt gekozen!

De dag waarop ik van Peter Kentie, managing director van Eindhoven 365, input kreeg over de stijl van Eindhoven, werd ook het nieuwe logo voor de citymarketing van Purmerend gepresenteerd onder het motto: ‘Purmerend, Waterlands goed’. Een voorbeeld van citymarketing zoals dat zo vaak gaat. Er wordt een slogan bedacht, een logo ontworpen en men kan aan de bak. De stad moet gepromoot. Men trekt kunstprojecten aan, probeert evenementen binnen te halen en doet mee aan prijsvragen zoals ‘beste binnenstad’.

Citymarketing is vaak marketing van spiegeltjes en kraaltjes. Het heeft geen grond, er is geen visie en het rendeert maar zelden. Nee, dan Eindhoven. In Eindhoven wordt citymarketing anders aangepakt. Dat begon al in 2009. Eindhoven was in die tijd ‘identiteitsloos’. Het had een periode van sterke groei achter de rug met prachtbedrijven als Daf en Philips, maar daar ging het nu slecht mee. Het was de tijd van de economische crisis. Eindhoven zinde op een antwoord dat het tij kon keren en formuleerde een stevige ambitie. Het stelde zich tot doel om in 2020 de leidende regio in Europa te zijn als het gaat om creatieve innovatie.

De stad greep niet direct naar een oplossing met kortetermijneffect, maar deed uitgebreid onderzoek. Het vroeg inwoners om hún ambities uit te spreken en de uitslag daarvan was verrassend. Naast voorspelbare wensen als goede winkelvoorzieningen, veiligheid en een goed klimaat voor wonen, werken, sport en cultuur, waren er een aantal opvallende ambities die eruit sprongen. De inwoners zagen in Eindhoven een stad die zich verder kon ontwikkelen op terreinen als kennis, technologie en design. Terreinen waarvan men vond dat men daar van oudsher al sterk in was. In een unaniem raadsbesluit werd de keuze voor die focusgebieden bekrachtigd.

Virtueel designbureau

Men definieerde vier kernklanten: bright talent, tech starter, city explorer en natuurlijk de eigen inwoner. Onder het mom ‘talent trekt bedrijven aan, bedrijven trekken geld aan’ koos Eindhoven als positionering ‘hotspot voor bright talent’. Het kon niet anders dan dat dat zou leiden tot economische welvaart én welzijn voor de hele regio.

Vervolgens ontwikkelde men een visuele identiteit. Normaliter zou je daarbij starten vanuit kernwaarden, maar Kentie kon daar slecht mee uit de voeten. Kernwaarden zijn al snel obligaat, nietszeggend en vergelijkbaar met waarden die anderen ook gebruiken. Hij gebruikte liever de mentaliteit van de stad en zijn inwoners als dankbare basis voor een succesvol marketingbeleid.

Opvallend was daarna de keuze voor één logo. In veel steden heb je een gemeentelogo én een citymarketinglogo, maar Eindhoven besloot om, naar voorbeeld van Antwerpen en Bonn, naar één merk te gaan. Het leerde van Antwerpen dat zo’n logo het best een dynamisch logo kan zijn. Daarmee wordt de acceptatie en het gebruik door anderen waarschijnlijker.

Een ‘virtual design agency’ ontwikkelde het logo. De vijftien beste ontwerpers van Eindhoven, vanuit verschillende disciplines, werd gevraagd om - betaald - hun visie op Eindhoven te geven. In een tweede ronde werden drie ontwerpers gevraagd om de basisidentiteit te ontwikkelen op basis van de input uit ronde een. Met elkaar dus. Dat was nogal een uitdaging voor partijen die gewend waren om zelfstandig te werken.

De vraag aan hen was: ontwikkel samen een visuele identiteit voor Eindhoven die bestaat uit vier elementen: een beeldmerk, typografie, fotografie en een tone of voice. Geen slogan of wat daarop lijkt. Wel campagnes! De ontwerpers werd gevraagd om te denken vanuit activatie.

Bij het ontwikkelen van de identiteit gingen de ontwerpers uit van de ‘Magiër’, het archetype dat staat voor uitdaging, verandering, voor visie en inspiratie. Of zoals Eindhoven het formuleerde: de unieke energie van Eindhoven om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Die focus leidde tot de vondst van het beeldmerk. Drie zigzags boven elkaar of de ‘vibe’ zoals hij tegenwoordig heet. Voor Kentie was vanaf het begin duidelijk: het logo moest een sterke eigen en monumentale vorm hebben. Als een visuele stijl op slechts een paar elementen leunt, dan moeten de afzonderlijke elementen retesterk zijn.

Vrij laten

Die keuze voor één beeldmerk voor gemeente en citymarketing is des te radicaler als je je realiseert dat iedereen vrij is om het logo te gebruiken. Het is zelfs toegestaan om geld te verdienen met het logo, mits je de vorm maar niet aantast. Er is slechts één beperking: het beeldmerk in rood is voorbehouden aan de gemeente zelf. Het was belangrijk dat er een duidelijk onderscheid kwam tussen de officiële communicatie vanuit de gemeente zelf en alle andere uitingen met het gemeentelogo.

Er wordt vaak geschreven over logo’s die net gepresenteerd zijn en het is dan vaak lastig om vooruit te kijken. Wat is de kwaliteit ervan en hoe gaat zo’n logo het doen? Het logo van Eindhoven bestaat nu exact vijf jaar en het lijkt erop alsof het alleen maar sterker wordt. Het feit dat het beeldmerk veelvuldig gebruikt wordt door inwoners, bedrijven en creatieven is het levende bewijs dat het naadloos past bij de mentaliteit van de creatieve Eindhovenaar. Die is continu op zoek naar inspiratie en vernieuwing.

De stijl en aanpak van Eindhoven illustreren fantastisch dat erkenning en herkenning niet veel meer nodig hebben dan een sterk beeld, de durf om vrij te laten en de wil om ermee aan de slag te gaan. Activatie van binnenuit, dát werkt. Voor Eindhoven dan hè. Andere steden moeten op zoek naar hun eigen mentaliteit en een logo dat daarbij past.

Deze bijdrage aan de coverstory is geschreven door design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus en stond in MarketingTribune 17, 9 oktober 2018.

Read the article in English.