Warc Global Advertising Trends: Social piekt

Volgens de laatste voorspellingen van Warc Media zijn sociale media nu wereldwijd het grootste kanaal qua advertentie-investeringen, nadat ze vorig jaar de betaalde zoekresultaten hebben ingehaald, en zullen ze in 2024 naar verwachting in totaal 247,3 miljard dollar bedragen, een stijging van 14,3% op jaarbasis.

Tijd op social sinds 2014 met 50% toegenomen: elke dag 152 minuten in 2024
Uit gegevens van het GWI Consumer Insights Platform blijkt volgens Warc dat de tijd die op sociale platforms wordt doorgebracht sinds 2014 met 50% is toegenomen, van een gemiddeld dagelijks gebruik van 95 minuten naar 152 minuten in 2024. Ook de wereldwijde gebruikersaantallen op sociale platforms zijn sindsdien met 169% gestegen. Alex Brownsell, hoofd Content bij Warc Media: ‘Een groot deel van het succes van social media is te danken aan de opmerkelijke renaissance van Meta. Het bolwerk van social op het gebied van de budgetten is echter ook terug te zien in de opkomst van TikTok en een terugkeer naar een dubbelcijferige groei van de advertentie-inkomsten bij Snapchat en Pinterest. Deze dominantie brengt echter uitdagingen met zich mee, zoals de stijgende reclamedruk op social en de impact van AI op de mediaplanning. In dit rapport nemen we een holistische kijk op het mondiale socialmedialandschap, dat geen tekenen vertoont van verlies van momentum.’

Advertentie-uitgaven aan social met 14,3% gestegen
De belangrijkste inzichten die naar voren komen in het meest recente Warc Global Advertising Trends-rapport over social media:

►Social media zijn qua advertentie-uitgaven wereldwijd het belangrijkste mediakanaal. De mondiale sociale uitgaven zullen in 2024 naar verwachting in totaal 247,3 miljard dollar bedragen, een stijging van 14,3% op jaarbasis en iets minder dan de +16,0% in 2023. Westerse platforms groeien het snelst, aangedreven door Chinese merken die zich richten op het Amerikaanse en Europese publiek.

►Meta ligt op koers om in 2025 lineaire tv in te halen qua advertentie-inkomsten. Zowel Facebook als Instagram groeiden in het eerste kwartaal van 2024 met meer dan 20% op jaarbasis, en Meta zal dit jaar naar verwachting 155,6 miljard dollar aan advertentie-inkomsten genereren, wat neerkomt op een aandeel van 63,0% in de wereldwijde sociale uitgaven, aangewakkerd door een investeringsgolf van Chinese exporteurs en de populariteit van hun AI-tools. Volgens Warc Media zal Meta in 2025 de mondiale lineaire tv inhalen wat betreft advertentie-uitgaven.

►Investeringen in AI hebben ertoe bijgedragen dat de uitgaven op social zijn toegenomen. Tools zoals Meta’s Advantage+ worden steeds populairder bij adverteerders. Sommige merken hebben echter al geklaagd over de effectiviteit van campagnes…
►De groei van TikTok stagneert, ten gevolge van de zorgen in de VS over een verbod. Warc Media voorspelt dat TikTok dit jaar 23,1 miljard dollar zal verdienen. De stijging van +18,3% op jaarbasis is echter een stuk minder indrukwekkend dan de 87,8% vorig jaar. Gezien de populariteit van TikTok bij Gen Z hopen adverteerders in de VS dat er geen verbod komt.
►Snapchat en Pinterest keren terug naar een dubbelcijferige advertentiegroei. Pinterest zal in 2024 naar verwachting een stijging van 17,3% op jaarbasis in advertentie-inkomsten kennen, terwijl Snapchat naar verwachting met 13,7% zal groeien. Deze sterke groei van beide platforms wordt toegeschreven aan een heroriëntatie en het benutten van hun respectievelijke sterke punten.
►X zit nog steeds in de problemen. De voorspelling is dat de advertentie-inkomsten in 2024 wereldwijd met 6,4% en in de VS met 5,1% zullen dalen. Hoe beroerd ook, dit is wel een stabilisatie vergeleken met de daling van 46,4% in 2023. Dat de vrije val gestopt is, is waarschijnlijk ‘te danken aan’ de verkiezingen. Marketeers blijven zich zorgen maken over merkveiligheid en bots.
►Het aantal advertenties op social neemt dus alleen maar toe. Meta heeft naar verluidt de advertentielast in het vierde kwartaal van 2023 verhoogd tot 19,1%, waardoor de meeste Reels-sessies nu zeven of meer advertenties bevatten.
►Sociale platforms worden steeds homogener, zoals bijvoorbeeld TikTok dat een app wil lanceren voor het delen van foto's.

Vooruitzichten voor sociale media in de VS, het VK, China en APAC

VS
De uitgaven voor advertenties op social zullen dit jaar naar verwachting 75,6 miljard dollar bedragen. Facebook blijft de grootste met een verwachte omzet van $36,3 miljard, gevolgd door Instagram ($21,3 miljard) en TikTok ($10,1 miljard).

VK
De uitgaven voor sociale media-advertenties in Groot-Brittannië zullen naar verwachting in 2025 £8,8 miljard bereiken, volgens het laatste AA/WARC Expenditure Report. Een groot deel van deze groei wordt toegeschreven aan de stijgende uitgaven aan socialevideoformaten, een stijging van 20,0% op jaarbasis, aldus IAB UK.

China
Grote Chinese sociale platforms hebben sinds 2021 te maken gehad met een stagnatie van de advertentie-inkomsten, maar de app voor het delen van video's en foto's, Xiaohongshu, heeft zijn eerste winst gerapporteerd; en Douyin, het Chinese TikTok en eigendom van ByteDance, zal naar verwachting 30,2 miljard dollar aan advertentie-inkomsten verdienen, 7 miljard dollar meer dan het westerse TikTok.

APAC
Ruim 70% van de consumenten op de Aziatische markten, waaronder Indonesië en de Filippijnen, gebruikt sociale media in meerdere stadia van het kooptraject. GWI-gegevens laten zien dat gebruikers van sociale media in APAC 11,2% meer kans hebben dan het mondiale gemiddelde om wekelijks een product of dienst te kopen vanwege de invloed van influencers.

Lees hier verder in het voorbeeldrapport. Warc Media-abonnees kunnen het rapport volledig lezen. Vanaf 7 mei is er een podcast beschikbaar waarin de bevindingen in het rapport worden besproken.