[column] Ideation met AI; hoe heurt het eigenlijk?

Sla eerst de piketpaaltjes
Het doel van een ideation-sessie is vaak: ideeën bedenken, deze clusteren en komen tot 5-10 ideeën die in conceptvorm kunnen worden uitgewerkt. Maar: ‘Tout objectif sans plan n'est qu'un souhait’, aldus Antoine de Saint-Exupery. Oftewel: een doel zonder plan is slechts een wens. En niets is minder waar wanneer het gaat om het vinden van goede ideeën.
Begin je plan met het bepalen van de kaders waarbinnen de ideeën mogen vallen. Dit kader wordt gevormd door bijvoorbeeld je te richten op een zogenaamde Demand Space: op welke doelgroepbehoefte en/of gebruiksmoment wil je invulling geven met je ideeën? Voor wie? Maar ook: waar wil jouw merk/productcategorie zich naartoe bewegen (meer premium? Welke positionering?) Is er een North Star geformuleerd? Binnen welke termijn dient het idee uitgewerkt te worden en in de markt geïntroduceerd te worden? Hoeveel budget is er beschikbaar?

Maak een Opportunity Framework
Nu je de scope in beeld hebt, zorg voor een zoekstrategie. Eén van de hulpmiddelen is het maken van een Opportunity Framework op basis van een Demand Space. Dit Framework is niets anders dan het benoemen van de zoekgebieden. Een zoekgebied bepaal je aan de hand van inzichten die je uit onderzoek hebt gehaald - vaak een combinatie van marktcijfers/concurrentie en consumer insights (denk aan emotional/functional pains, gains, jobs to be done).
Voorbeeld (ter illustratie): een verfmerk wil het aanbod uitbreiden met verfproducten voor in-home gebruik, maar naast de standaard muurverf en houtverf, willen ze ontdekken wat nog meer mogelijk is. Het merk heeft ‘Warm familiegevoel’ als Demand Space geformuleerd. Door middel van consumentenonderzoek naar dit thema is een Opportunity Framework gemaakt met twee assen. Horizontaal: Functional Needs vs Emotional Needs. Verticaal: Social vs Individual. Binnen elk kwadrant zijn vervolgens kansgebieden geformuleerd, bijvoorbeeld binnen het kwadrant ‘Emotional/Individual’ gaat het om een kansgebied waar het draait om ‘Creative Comfort - het creëren van een plezierige en inspirerende ervaring voor individuele consumenten tijdens het schilderen.’ Elk kansgebied wordt ingevuld aan de hand van kennis vanuit consumentenbehoeften en geeft richting aan het zoekgebied voor het bedenken van ideeën. Uiteraard kan AI helpen met het ontwerp van het framework en de kansgebieden – mits ‘gevoed’ met relevante consumer insights.

Genereer ideeën
Eigenlijk is nu pas het moment om ideeën te bedenken. Gebruik het Opportunity Framework om gestructureerd ideeën te genereren binnen elk van de kwadranten. Zie het als goud zoeken - elk mogelijk gebied binnen de piketpaaltjes struin je af. Je kunt gebruik maken van HI (Human Intelligence 😉) maar natuurlijk gaat ChatGPT hier ook helpen als inspirator/teammember. Gebruik GPTs om chatbots te maken gevoed met data waaraan je vragen kunt stellen en ideeën kunt vragen. Noteer elk idee (geef het een naam, een beschrijving, voor welke consumer need het idee een oplossing biedt, hoe het past bij de merkstrategie/North Star).
Nadat er – als het goed is – best veel ideeën zijn bedacht, bekijk je alle ideeën. Vaak is het fijn om met je ‘core team’ door alle ideeën te gaan en ideeën te clusteren die op elkaar lijken of elkaar zouden kunnen versterken. Noteer de clusters en benoem waar de ‘big idea’ binnen het cluster om gaat. Score het idee (in welke mate past het idee binnen de piketpaaltjes, wat lost het op voor de consument, et cetera). Ook voor het screenen van de ideeën kan ChatGPT uitkomst bieden. Maak op basis van de hoogst scorende clusters de 5-10 ideeën en werk deze uit in conceptteksten met visuals – ook hier: vraag ChatGPT – de kwaliteit van de visualisaties is oprecht indrukwekkend.

Breng de waardering voor de ideeën in kaart
Je weet nu een aantal dingen: je hebt kaders bepaald voor het genereren van ideeën. Je bent gestructureerd te werk gegaan door gebruik te maken van een Opportunity Framework. Je hebt ideeën een score gegeven om zicht te hebben in welke mate ze waarde hebben voor de organisatie en de doelgroep. Kortom, je ideeën zijn niet uit de lucht komen vallen en kunnen onderbouwd worden vanuit beide perspectieven.
Nu kun je met AI synthetische persona’s creëren en de ideeën hier aan voorleggen (leuk!). Toch ben ik in deze toch wat premature fase van AI voorzichtig en zou een hybride vorm aanraden om de waardering/potentie van de ideeën in kaart te brengen. Dit betekent: ook aan de vlees-en-bloed-doelgroep de concepten voorleggen. Bekijk de resultaten en bepaal wat je kunt verbeteren aan het concept.
Vergeet niet in het proces belangrijke stakeholders mee te nemen. Van Demand Space, Opportunity Framework tot en met de concepten - maak hen onderdeel van de oplossing om het ‘not invented here’-syndroom te voorkomen. Want: ‘Aan het einde van de dag zijn we allemaal mensen’ (Joost Klein).
Bon appetit!