[column] De marketinglessen van Festival di Sanremo

Het Festival di Sanremo wordt in Eurovisie uitgezonden. Echter, het blijft een 100% lokaal evenement, te vergelijken met de Superbowl in de VS.

Denk aan het Eurovisie Songfestival, maar dan uitsluitend met Italiaanse artiesten en Italiaanse liedjes, 5 uur per avond gedurende 5 dagen.

Het wordt al 73 jaar (!) in de tweede week van februari georganiseerd in het Ariston theater van Sanremo – een riante toeristenstad aan de Italiaanse kant van de Côte d’Azur. De Italiaanse equivalent van NPO1 (RAI1) en NPO Radio 2 (RAI Radio 2) zorgen voor de uitzendingen, plus tientallen video- en audiostreamingdiensten, sociale netwerken en alle digitale kanalen die je maar kan bedenken. In deze turbulente tijden, waarin het steeds moeilijker is om de aandacht van consumenten langer dan een paar seconden vast te houden, laat staan merkvoorkeur te bouwen, biedt het Festival di Sanremo een unieke masterclass in marketing. Want, in alle eerlijkheid, wie heeft nu een lokale versie van de Eurovisie Songfestival nodig? En ook al zou het Eurovisie Songfestival morgen niet meer bestaan, wie zal het missen?

En dan is het toch een enorme prestatie dat het Festival di Sanremo nog steeds na 73 jaar onverminderd succes en publiekparticipatie geniet. Het wordt elk jaar op live televisie bekeken door – hou je vast – tussen 10 en 12 miljoen mensen per avond; een kijkersaandeel van rond 60%.

Met radio en online erbij komt de headcount makkelijk boven de 20 miljoen.

Per avond. Het is een gigantische operatie die volledig gefinancierd wordt door de opbrengsten van sponsors en advertenties, plus de bijdragen van de muziekindustrie. Elke artiest die op het podium van Sanremo optreedt kan rekenen op maanden free publicity en miljoenen downloads. En dan de verdiensten voor de stad Sanremo zelf. In de week voor en van het evenement realiseren de lokale bedrijven net zoveel omzet als in de rest van het jaar.

Welke lessen biedt het Festival di Sanremo aan marketeers? Ik zal me beperken tot vijf.

1.     Durf te staan voor wat je bent. Het Festival is de viering van pure schaamteloze oppervlakkige kitsch. En het draagt die vlag met trots, zich totaal niet bewust van negatieve kritiek. Sterker nog, de negatieve kritiek is een noodzakelijk onderdeel van de ophef rondom het evenement en wordt gebruikt om nog meer free publicity te genereren. Er is wel ruimte binnen de 25-uur durende marathon voor tamme, sociaal acceptabele maatschappelijke issues. Ze blijven echter zorgvuldig verspreide krenten in de pap.

2.     Think big. In Italië is er een spreekwoord dat luidt: “je maakt geen huwelijksfeest met gedroogde vijgen”. Voor een huwelijksfeest moet je echt alles uit de kast halen. Desnoods eet je gedroogde vijgen de rest van het jaar, maar het evenement zelf moet over the top zijn, zodat het zo lang mogelijk blijft voortleven in het geheugen van de toeschouwers en in alle gesprekken met hun vrienden wordt benoemd. En idealiter wordt het iets, waarmee alle andere evenementen vergeleken worden. 

3.     Zorg voor omnichannel aanwezigheid. Het succes van het Festival di Sanremo wordt niet bepaald door het betalende publiek in het Ariston theater. Het wordt bepaald door de televisie- en radiotoeschouwers en tegenwoordig ook de online streams. Het wordt gemeten door het aantal tweets en posts op sociale netwerken en de artikelen over en interviews met artiesten, organisatoren en presentatoren. Die beginnen maanden voor het evenement zelf en gaan nog weken na het evenement door.

De festivalmachine blijft het hele jaar draaien, met zorgvuldig getimede nieuwswaardige berichten in aanloop naar het evenement, die verwachtingen en FOMO opbouwen en hooghouden.

Dus denk niet alleen aan de long tail, maar vooral aan de soft launch. Die is eigenlijk onmisbaar voor het succes van merken zowel als evenementen.

4.     Sluit win-win partnerships met iedereen. Ik hoor het al. Je hebt makkelijk praten, maar waar haal ik het budget vandaan voor zo’n gigantische operatie? Nou, het zal je verbazen, maar het Festival di Sanremo beweert volledig zelf-gefinancierd te zijn. Het is tenslotte een door ambtenaren van de stad Sanremo bedachte strategie om de stad te promoten. Het is een gigantische generator van betaalde reclame en sponsoren voor de televisie-uitzending.

Het is een unieke revenubron voor de muziekindustrie en – last but not least – het voorziet alle Italiaanse gretige mediadiensten van tonnen content, gossip en scoops.

Maandenlang. En dat zonder een Steve Jobs of Elon Musk die hun persoonlijke charisma uitbuiten. Het punt is, het Festival is een zelfdraaiende succesmachine geworden dankzij het vervlechten van win-win partnerships met de stad, de muziekindustrie, de mode-industrie en de media. Alles, van kleding tot lichten, is gesponsord. Artiesten vechten met elkaar om op te podium te mogen optreden, presentatoren idem dito. Adverteerders betalen zich blut om in de reclameblokken te mogen zitten, sponsors idem dito. Dus denk vooral: hoe kan ik mijn merksucces door partners laten financieren in plaats van hoe veel het kost om een topfeest van te maken.

5.     Blijf jezelf uitdagen. Het Festival is uniek. Er zijn meerdere initiatieven die erop lijken, maar het Festivalmanagement zorgt ervoor dat het Festival zijn #1 positie bewaakt als het meest bekeken, besproken en bewonderde evenement van het jaar. Eer is maar één marktleider en als je die bent, moet je ook bereid zijn hard te werken om die positie te behouden. Het Festival heeft ook jaren gekend waar de kijkersaantallen terugliepen en de negatieve kritiek de positieve buzz overstemde, omdat het management gewoon lui was geworden en de formule niet meer liet aansluiten aan de veranderde sociale context. Het Festival heeft sindsdien alle noodzakelijke stappen gezet om zich zo veel mogelijk te vernieuwen zonder zijn essentie te verliezen. Beginnend met het gehele management te vervangen met een mix van ervaren, innovatieve en opkomende showbizz-talenten. En dat moet elke marketeer voor zijn merk durven doen.

Als je het Festival di Sanremo terug wil kijken, of er meer over wilt weten, hoef je het alleen te googelen. Je krijgt meer dan 2 miljoen resultaten binnen een halve seconde. Buona visione!