[column] Blinde marketingvlekken

En ik moet zeggen: die surveys waren redelijk schokkend. Het betreft een onderzoek van Ipsos over brand assets en een onderzoek van Kantar over waardering van reclame in verschillende mediakanalen die allebei op 7 september in de pers verschenen. Wat deze twee onderzoeken gemeen hebben, is dat ze ons genadeloos laten zien hoe ver verwijderd marketeers staan van de consument. En die zouden zij toch optimaal moeten bedienen.

Ipsos beweert dat maar een heel kleine minderheid van merken in staat is om echt onderscheidende merk assets effectief te benutten. Van de meer dan 5000 onderzochte assets van meer dan 500 merken in 25 landen en in 33 categorieën, werd slechts 15% door de 26.000 respondenten als echt onderscheidend beschouwd. Je kan dus concluderen dat 85% van de brand assets hun werk helemaal niet doen, namelijk een merk “meteen en zonder twijfel” van alle andere laten onderscheiden.

Toegegeven: met de exponentiele groei van merken en proposities van de afgelopen decennia is branding er niet makkelijker op geworden. Echter wel essentiëler.

Juist omdat consumenten tegenwoordig geconfronteerd worden met miljoenen keuzes, is het slimme gebruik van onderscheidende brand assets onmisbaar in de marketingmix.

Ook daar heeft Ipsos onderzoek naar gedaan en deze vijf zijn het belangrijkst: logo, slogan, personages (mascottes), kleur en product. Als je dan leest dat slechts 19% van de logo’s, 6% van de slogans, 16% van de personages (mascottes), 4% van de kleuren en 31% van de producten voldoende onderscheidend zijn, is de vraag: waarom zo weinig?

Toegegeven: met kleur alleen kan je tegenwoordig moeilijk differentiëren, maar slogans? En logo’s? Dit is het ABC van marketing, geen geavanceerde AI-technologie die je zelf nog niet onder de knie hebt. En dan, bijna 70% van de producten is niet voldoende differentiërend. Waarom stop je daar dan geld in? Volgens Ipsos is het echt een kwestie van kleine details: de ongelijke stukjes van de Tony Chocolonely repen, of het aparte bierglas van Stella Artois. Wederom: marketing ABC.

Daarover gesproken, het onderzoek van Kantar over waardering van reclame in verschillende mediakanalen geeft ook verontrustende inzichten over meningsverschillen tussen marketeers en hun consumenten.

Terwijl marketeers globaal en lokaal het liefst hun reclamegeld aan influencers en televisie besteden, hebben consumenten een sterke voorkeur voor – in volgorde van belang voor Nederland – reclame in de bioscoop, gesponsorde evenementen, reclame op points of sale, in tijdschriften en OOH.

Is Nederland een uitzondering? Helemaal niet: de wereldwijde ranking is min of meer hetzelfde. En komt helemaal overeen met de attention scores van Lumen en professor Karen Fields.

Met andere woorden, wil je als adverteerder opvallen, zou je beter wat meer ouderwetse analoge kanalen gebruiken waar consumenten graag reclame willen zien in plaats van hen dwingen om steeds langere reclameblokken te vermijden op televisie.

De kosten om bereik te realiseren met deze kanalen zijn zeker hoger dan de kosten van televisie. Vandaar de voorkeur van marketeers, vermoed ik.

Maar wat is de waarde van bereik als je je consumenten alleen irriteert en aanspoort om weg te kijken?

En over irritatie gesproken, het onderzoek wordt steeds interessanter naarmate Kantar verder duikt in de meest en minst gewaardeerde online platformen. Wereldwijd is TikTok de grote winnaar – consumenten én marketeers zijn dat met elkaar eens. Instagram komt ook in de top drie van aandachtmagneten.

Over YouTube zijn de meningen daarentegen heel tegenstrijdig: consumenten zeggen dat ze reclame op deze platform actief vermijden, terwijl marketeers van mening zijn dat dit platform juist meer aandacht oplevert dan alle anderen, behalve TikTok. En omdat YouTube de nieuwe televisie is van een hele generatie, moeten we ons goed afvragen waar we mee bezig zijn. Want het grote verschil tussen reclame op TikTok en Instagram ten opzichte van televisie en YouTube is dat op deze sociale platformen reclame dezelfde vorm heeft als een persoonlijke post. Het is geen commercial die de flow onderbreekt.

Ik zou met deze hele simpele constatering beginnen aan een vernieuwde aanpak in onze media- en marketingstrategieën. Eentje waar wij naar consumenten luisteren en hen proberen te bedienen in plaats ze van te irriteren en verwarren.