[column] De kosten van saaie reclame

Kijk, dat vind ik zo leuk aan grootschalig onderzoek: benchmarking. Benchmarking geeft houvast in steeds turbulentere marktomstandigheden. Het pint je vast aan de basis. Want we weten allemaal dat bijna elke reclamecampagne succesvol kan zijn als je er genoeg geld tegenaan gooit. En we weten ook dat hoe leuker de campagne, hoe minder budget je nodig hebt. Echter, de meerkosten van een saaie campagne zijn moeilijk in kaart te brengen. Bij Initiative hebben we al meer dan twintig jaar een mediaplanningstool die met voldoende accuratesse voorspelt hoeveel budget nodig is om bepaalde KPIs te behalen, mede afhankelijk van wat wij de “power of advertising” noemen. Dat is, hoe goed je creatie in staat is om de aandacht te trekken en het geheugen van de doelgroep te activeren. Onze tool laat al heel goed zien dat campagnes met een hoge power of advertising, sneller en kostenefficiënter de gewenste KPI’s realiseren.

In de woorden van Adam Morgan, compagnon van Peter Field: “saai is duur, omdat je veel meer moeite en geld moet investeren om een saaie boodschap te laten landen dan bij een interessante boodschap”. Peter Field heeft dit (heel logische) inzicht naar het next level gebracht met uitgebreid onderzoek op de IPA Effectiveness Awards-database. Door het vergelijken van verschillende type campagnes, kwam hij uit op het cijfer van € 10 miljoen gemiddeld per jaar aan meerkosten van een saaie campagne ten opzichte van een leuke campagne. De meerkosten kunnen oplopen tot zelfs €20 miljoen in productcategorieën waar share of voice duurder is. Want Peter Field heeft berekend dat saaie campagnes maar liefst 11 punten SOV meer nodig hebben om de communicatie-effecten van leuke campagnes te evenaren. Reken maar uit hoe veel dat kost in jouw productsegment.

Saai is duur

Natuurlijk is de prangende vraag: hoe definieert Field een saaie campagne? Intuïtief weten we dat al: een campagne die helemaal om informatie draait en alleen rationele feiten gebruikt om consumenten tot actie aan te sporen. Bij Initiative noemen we dit: “flow” campagnes. Deze hebben een zeer waardevolle rol in het beslissingsproces (of aankoopfunnel), wanneer consumenten al bekend zijn met je merk en proposities, een positieve mening hebben en meer over je proposities willen weten. Dat is – in jargon – de lower funnel. Aan de andere kant van het spectrum staan de “fame” campagnes, waarbij emoties worden gebruikt om consumenten te betrekken en ze over een merk te laten praten. En ja, we weten allemaal dat adverteerders liever alleen “fame” campagnes willen produceren. Maar het probleem is juist dat het veel makkelijker is om “flow” campagnes te maken dan “fame”. Informatie geven is makkelijker dan emoties opwekken, en dan ook nog het type emoties dat je aanzet tot actie. Met een informatieve campagne kan je bijna altijd raakschieten, met een “fame” campagne is het risico van falen veel groter. En we weten allemaal dat marketeers het moeilijk vinden om onnodige risico's te nemen, vooral als ze snel resultaten moeten laten zien.

Het punt is: marketeers hebben zowel “fame” als “flow” campagnes nodig. Echter, de overdreven focus op performance-marketing heeft geleid tot de productie van “flow” campagnes die dan ook voor de upper funnel marketing worden gebruikt en daar zijn ze juist veel minder effectief dan “fame” campagnes.

Ik weet het, het is makkelijk praten voor Peter Field en andere theoretische marketingadviseurs die de dagelijkse realiteit van een frontline marketeer niet beleven. We weten als geen ander hoe moeilijk het is een uitdagend creatief concept te laten accorderen, laat staan uit te voeren precies op de manier die vooraf was bedacht en dan óók nog voldoende budget te krijgen om de campagne daadwerkelijk en consistent naar de consument te brengen. Maar het onderzoek van Field geeft tenminste munitie om budgetten aan te vragen voor een “fame” campagne in de mix. Want de ROI van “fame” campagnes is nu wetenschappelijk bewezen. In de woorden van Field – want ik kan het zelf niet beter zeggen: "We zeggen niet dat saaie campagnes niet effectief zijn. Ze werken alleen niet heel hard. En je haalt een veel, veel grotere prestatie uit spannendere campagnes; dat kan zes of zeven keer groter zijn voor elke euro, dollar of pond die je erachter zet". Nou, als dat geen argument is, dan weet ik het ook niet meer.