Social media gaan offline

Sociale media bestaan eigenlijk al sinds de jaren zestig, met in de jaren zeventig de opkomst van de zogenaamde Bulletin Board Systems. Als je dat niet weet, is het niet erg, maar als je het wel weet, voel je dan niet oud, maar prijs jezelf gelukkig dat je de start van een revolutie hebt meegemaakt. Sindsdien is er een ontwikkeling gaande om sociale media te verbeteren, aan te passen aan de wensen van de mensen en gebruik te maken van nieuwe technologische mogelijkheden op het internet. De digitale evolutie doet zijn werk: netwerken en hun platformen komen en gaan.
Maar sociale netwerken zijn iets anders dan sociale media. Social media is een technologie om sociale netwerken te onderhouden, te creëren, uit te bouwen. Het idee van een sociaal netwerk is een theoretisch construct om de relaties tussen mensen te bestuderen en te begrijpen.

Ouders
Georg Simmel poneerde in 1955 een klassieke stelling: ‘Society arises from the individual and the individual arises out of association’. Je kan het eigenlijk pas over een individu hebben als je hem of haar beziet in relatie tot anderen. Sorry, het is niet mijn bedoeling om college te geven. Maar ik vind het interessant om social media niet te bekijken vanuit de techniek, maar vanuit de fundamentele processen die ze ondersteunen.
Sociale netwerken dienen een verscheidenheid aan functies, waaronder emotionele steun, instrumentele hulp, waardering en monitoring. Traditioneel waren sociale netwerken vooral gericht op veiligheid en solidariteit. Ze werden beperkt door de omvang van de gemeenschap. Je sociale netwerk werd vooral bepaald door waar je geboren werd en wie je ouders waren. Sociale netwerken boden comfort en geborgenheid, maar beperkten in sterke mate vrijheid, individualiteit en diversiteit.

Kosmopolitisch
De moderne maatschappij bracht een nieuw soort sociale netwerken, kosmopolitische netwerken. De overgang naar de moderne maatschappij maakt het mogelijk dat individuen aan een steeds groter aantal netwerken deelnemen met meer talrijke en complexere verbanden. Johannah Blakley concludeert in haar Ted Talk in 2010 dat als je online kijkt naar de manier waarop mensen samenkomen, dat ze dan niet samen komen rond leeftijd, geslacht en inkomen. Ze komen samen rond de dingen waar ze van houden, de dingen die ze leuk vinden. Sociale media maken het mogelijk om sociale netwerken te creëren zonder belemmeringen zoals geografische en sociale afstand. Online kunnen we met iedereen - die een internetverbinding heeft - ideeën en ervaringen uitwisselen.
Individuen creëren op deze manier unieke persoonlijkheden op de kruising van al die sociale netwerken die zij hebben geërfd en zelf opgebouwd. Individuen zijn meer uniek en tolerant, maar online steun is iets anders dan offline steun. En ondanks de mogelijkheid om met emoticons emoties toe te voegen aan online berichten, mist men de non-verbale communicatie. Een online netwerk mist de geborgenheid of het gevoel van zekerheid van een echte ontmoeting of conversatie.

Get off the internet
Om die onzekerheid te verminderen en de steun te vergroten zien we een aantal interessante ontwikkelingen waarbij mensen vanuit online verbindingen juist offline contact zoeken, waarmee het puur virtuele/digitale wordt doorbroken.
Getlunched.com is een getipt social network in beta. Het verbindt mensen die steun, hulp zoeken in ruil voor een lunch. Of je krijgt een gratis lunch en contact met een interessant iemand, in ruil voor wat hulp en ondersteuning. Maar denk ook aan Meetup.com: using the internet to get off the internet of Groupspaces, dat de mogelijkheid biedt om online mensen te vinden met gemeenschappelijke interesses, hobby’s, carrièredoelen et cetera om vervolgens offline met ze af te spreken. De organisator van een event betaalt een maandelijks bedrag om het event online te zetten.

Project X
Ik ken al twee mensen die al hun vrienden op Facebook in persoon willen ontmoeten. Ze zijn de lijst afgegaan om diegenen te zien die ze daarvoor alleen online kenden. Tweetups is ook een begrip geworden: een event waarbij mensen die elkaar alleen van Twitter kennen samenkomen om elkaar te ontmoeten. We kennen helaas ook de keerzijde ervan in de vorm van Project X, het uit de hand gelopen ‘feestje’.
Cape is een recent opgericht online platform dat Chinese jongeren in binnen- en buitenland samenbrengt. Ze krijgen steeds meer aandacht door hun offline events. In grote Chinese steden zoals Beijing, Shanghai en Shenzhen, trekt dit type meet-up events steeds meer jonge mensen. Ze vertellen hun verhalen en bespreken hun twijfels, kijken naar binnen terwijl ze buiten verkennen. Ze maken vrienden met dezelfde interesses, zoeken naar zakelijke partners met dezelfde motivaties. Vaker wel dan niet streven ze naar maatschappelijke doelen zoals vrijwillige leraren, duurzaamheid en sociaal ondernemerschap.
De opkomst van social media biedt ongekende mogelijkheden om ons als individu te ontwikkelen, met een enorme vrijheid en een immense diversiteit aan relaties. Maar ergens blijft de behoefte aan veiligheid, geborgenheid en daadwerkelijk steun van anderen bestaan. De sociale netwerken die dat weten te brengen of weten toe te voegen zijn denk ik de sociale netwerken van de toekomst.

tekst Daan de Raaf, strategy director bij DDB

Dit artikel verscheen eerder in de rubriek De Ontwikkeling in MarketingTribune 21, 3 december 2013.